[Tribune] Display, RTB, Search, Social... Comment s'y retrouver dans la publicité mobile ?

Les chiffres du dernier Observatoire de l'e-pub SRI sont sans équivoque : les investissements publicitaires sur mobiles et tablettes ont augmenté + 77% entre 2013 et 2014. La publicité Mobile représente ainsi aujourd'hui 14% des investissements publicitaires globaux.

En tant qu'annonceur, vous pouvez bien entendu encore penser que vous avez le temps avant de vous lancer dans la publicité Mobile. Mais tous les signaux du marché portent à croire que vous n'allez pas pouvoir repousser ce moment encore bien longtemps.

Avant de vous lancer

Avant d'investir une partie de votre budget communication dans la publicité mobile, il est bien entendu nécessaire de définir clairement vos objectifs. Êtes-vous dans une logique de branding ? Souhaitez-vous recruter de nouveaux clients (car, oui, le mobile est un outil d'acquisition à part entière) ? Désirez-vous réactiver ou fidéliser vos clients existants ?

En parallèle de ces questions inhérentes à n'importe quelle campagne on ou off line, des problématiques propres au mobile sont à prendre en considération : s'agit-il de promouvoir un site mobile ou une application ? Sur smartphone - et si oui, sur quel OS - ou tablettes ?

Mais une campagne mobile réussie passe également par des critères de ciblages bien définis : outre les critères classiques types démographiques ou habitudes d'achats, d'autres critères propres au mobile, comme le type de device/OS, la localisation ou l'heure, peuvent impacter l'efficacité de votre campagne. On ne poussera pas, par exemple, le même message à un mobinaute chez lui le dimanche à 22h qu'à un mobinaute à 14h un samedi sur les Champs Élysées. Ce type de questionnements vous permettra d'identifier clairement vos KPIs, les leviers à activer, les messages à diffuser et créations associées, voire le modèle d'achat le plus adéquat pour les leviers qui en proposent plusieurs.

Les leviers de la publicité mobile

Chaque combinaison de leviers vous permettra de répondre à vos besoins identifiés en amont.

1) Display Mobile

Le display reste un outil de choix pour répondre aux problématiques de branding, et s'avère redoutablement efficace pour générer de la visibilité, du trafic mobile ou encore des téléchargements d'applications. De plus, il existe aujourd'hui de nouveaux formats interactifs et ludiques, tels que le rich media en html5, pensés pour rendre l'expérience utilisateur la plus agréable possible. Interstitiels, pages de pre-roll, expand banners, cubes 3D,... les formats ne manquent pas pour faire de vos campagnes display de véritables outils créatifs, ludiques et engageants.

En termes de mode d'achat, privilégiez pour vos campagnes display du CPV (Coût à la Visite) et du CPC (Coût par Clic) plutôt qu'un modèle au CPM afin de maximiser votre ROI.

2) Native Ads

Les formats Natifs, ou Native Ads, sont des contenus éditorialisés intégrés au contenu du support sur lequel il est diffusé. Ce levier est en passe de révolutionner le display dit classique, et est particulièrement adapté au mobile. Les formats Natifs sont perçus comme moins intrusifs que les bannières publicitaires traditionnelles et permettent donc de meilleurs taux de clics que les formats de display classique. Notez que leur coût d'achat est de ce fait plus élevé.

3) Vidéo Mobile

La vidéo mobile est en plein boom, en témoigne le simple fait que la moitié des vidéos visionnées sur YouTube le sont depuis un device mobile. En termes de publicité, il s'agit d'un format apprécié des utilisateurs car interactif et dynamique. Un autre atout de ce levier est la facilité d'adaptation des formats depuis des spots TV ou web fixe vers mobile.

Comme pour le display mobile classique, de nombreux dispositifs sont à votre disposition pour favoriser la créativité de votre contenu et l'engagement de vos utilisateurs : Interstitiels vidéo, Pré-roll vidéo, banner vidéo, vidéo mobile sur Facebook, vidéo intégrée à des jeux...

4) Réseaux sociaux Mobile

La plus grande partie du trafic de Facebook & Twitter provient des devices mobiles, et les investissements mobiles sur les réseaux sociaux ont connu une croissance fulgurante de + 176% entre 2013 et 2014*. Avec une capacité de ciblage très pointue, ces réseaux sociaux sont des outils particulièrement efficaces pour les annonceurs cherchant a` acquérir des utilisateurs de qualite´.

A noter que si Facebook est l'application Mobile la plus utilise´e, Twitter est un levier de choix pour les annonceurs, quand on sait que 50% de ses utilisateurs suivent des marques sur ce réseau social. Notez également qu'il existe désormais des formats spécifiques dédiés au téléchargement d'application.

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5) RTB & Retargeting mobile

On ne présente plus le retargeting sur le Web tant il est plébiscité par les annonceurs. Quant au RTB, c'est LE sujet phare des marketeurs depuis 2 ans, en témoigne les nombreux articles qui l'abordent. L'évolution du marché publicitaire mobile suit également cette tendance du retargeting et des Ad-exchanges.

Sur le même principe que sur le web, il est possible d'identifier un profil utilisateur et de le cibler spécifiquement. Mais à la différence du web, il est primordial de sélectionner un partenaire technologique (trading desk, DSP) qui maîtrise l'écosystème mobile, connecté avec les bonnes places de marché (100% mobile ou hybride). Une connaissance et une expérience du cross-device sont également nécessaires afin de cibler vos consommateurs avec le bon type d'information, sur le bon support, au bon endroit et au bon moment, et ce à travers les différents canaux qu'il utilise (PC, mobiles et tablettes...)

6) Search Mobile

Les requêtes faites sur Google depuis les mobiles et tablettes explosent ! Il est désormais indispensable d'en profiter pour acquérir des utilisateurs de qualité. Le Search Mobile apparait donc comme un outil indispensable dans une stratégie de promotion d'application ou de site Mobile. Ce levier permet de cibler les campagnes par device et par type de système d'exploitation avec un modèle au CPC.

Le principal avantage de cet outil est qu'il ne crée aucune rupture de canal : vous avez ainsi la garantie que l'utilisateur effectue sa recherche depuis son mobile. Le Search Mobile vous donne également la possibilité de tracker la conversion in-app par mot-clé.

7) Blogs et annuaires d'applications

Les annuaires référencent les applications selon leur thématique, ou recommandent une app en particulier par jour. Ce type d'outils facilite donc grandement le travail de recherche du mobinaute : en quelques clics, l'utilisateur peut trouver l'application qui l'intéresse. Il est donc essentiel pour un annonceur voulant promouvoir son app d'être visible sur ce type d'annuaires. Les blogs spécialisés sont également particulièrement pertinents pour mettre en lumière son application, notamment sur un modèle au CPD (Coût par Download/ Téléchargement).

Enfin, lorsque vous envisagerez de sélectionner vos leviers payants, gardez toujours à l'esprit que le mobile répond à des comportements spécifiques et présente un écosystème publicitaire différent de ceux du Web. Les bonnes pratiques et learnings que vous aurez pu acquérir à travers votre stratégie digitale classique ne seront donc pas duplicables sur Mobile. D'où la nécessité de comprendre les parcours utilisateurs sur smartphones et tablettes, de prévoir des phases de test avant d'évaluer les performances de chaque levier... et d'être accompagné d'experts des problématiques mobiles.

L'auteur : diplômé d'HEC, Philippe Leclercq a co-fondé, en 2000, Directinet, leader de l'e-marketing direct. Il en a été le directeur associé jusqu'en 2008. En 2010, il co-fonde la société Ad4Screen, dont il est actuellement directeur général.

Pour en savoir plus : Ad4Screen, expert de la publicité et du CRM Mobile depuis 2010, aide les annonceurs à mettre en place des campagnes publicitaires mobiles et des programmes relationnels mobiles performants. Avec plus de 5000 campagnes " 100% mobile " à son actif et des équipes aguerries aux spécificités du Mobile (Media Planing, Media Buying, Studio, Data Mining), Ad4Screen est le leader incontesté de la publicité mobile en France. AD4SCREEN répond aux objectifs de notoriété, de création de trafic, de génération de téléchargements d'applications, de conversion... des annonceurs, sur mobiles et tablettes, en France et à l'international. Plus de 300 clients font confiance à AD4SCREEN dont La Redoute, Orange, Pages Jaunes, Cdiscount, SFR, Century 21, PriceMinister Rakuten,...