Publicité digitale : le mobile et la vidéo tirent le marché

Interview de Bertrand Pichot, directeur général d'Adnovia⁽¹¹⁾

Quelles sont, pour vous, les tendances majeures qui vont structurer le marché publicitaire digital en 2015?

2015 est l'année de la MoViDa, un acronyme qui illustre les trois leviers de croissance du digital: le mobile, la vidéo et la data.

Jusqu'alors, les annonceurs investissaient peu en média, en digital, et encore moins dans le mobile: d'où vient le déclic?

Le mobile va vivre une année majeure, en 2015. On a résolu le problème du format avec la vidéo. Le marché butait sur un problème d'usage avec une absence de format publicitaire pertinent et adapté et ce, en dépit d'une audience mobile en forte croissance.

Les formats dérivés du desktop, comme les habillages publicitaires des newsletters et home pages, ne fonctionnent pas sur mobile: au mieux, c'est laid; au pire, on ne les voit pas. Aujourd'hui, le meilleur des deux mondes peut se rencontrer: la vidéo est un usage fort sur mobile, portée par la 4G, et les technologies sont prêtes.

Ce qui fait la valeur de la publicité digitale est sa capacité à être adressée à la bonne personne au bon moment, dans le bon contexte de diffusion...

La data oblige les agences à développer des créations personnalisées. De plus en plus d'annonceurs s'essayent au "dynamic creative optimization" (DCO) ou la personnalisation du message publicitaire en temps réel. Il s'agit de jouer sur les paramètres de la création - le message, son ton ou sa mise en forme. Par ailleurs, créativité et technologie vont de pair: si, d'un côté, la technologie contraint la création, elle lui offre aussi de nouveaux terrains d'expression, plus expérientiels et immersifs, comme l'illustrent les expérimentations menées par Microsoft sur la xBox One.

(1) Adnovia édite "Ratecard", un magazine trimestriel sur la publicité digitale.