Publicité digitale : le mobile et la vidéo tirent le marché

Modèle d'attribution : le last clic remis en cause

" Une campagne bien ciblée peut voir son taux de clic diminuer : il faut observer d'autres indicateurs, comme le temps passé sur les pages de redirection, la qualification des visiteurs, la demande de brochures, la provenance des leads... ", plaide Alexis Marcombe, directeur général délégué au digital chez FigaroMedias. Le modèle d'attribution publicitaire, qui valorise le "last clic", est en cause.

En 2012, déjà, le Livre Blanc de l'IAB France, "Attribution, contribution, les enjeux de la déduplication", constatait que la quasi-totalité des annonceurs considère ce seul levier pour l'attribution des conversions. Or, pour des actions marketing amont optimales et une rémunération juste des parties prenantes, un annonceur doit mesurer les contributions de chaque diffuseur et l'apport de chaque canal au volume des ventes, par exemple. La performance publicitaire s'évalue à l'aune des points de contact et du parcours du consommateur, plus que par le taux de clic. " L'annonceur dispose aujourd'hui d'outils fins pour détecter les leviers d'attribution de ses campagnes. Il faut retravailler le système et prendre en compte le contexte plurimédia et multicanal ", préconise Alexis Marcombe.

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