[Innovation] Parler à sa cible en jouant avec tous les médias

Parce qu'une belle idée peut être innovante, Intermarché est sorti vainqueur de la 7^e édition du Baromètre de l'innovation publicitaire 2014 Dufresne Corrigan Scarlett - Institut OpinionWay, avec sa campagne sur les fruits et légumes moches. L'enquête confirme ainsi l'intérêt des consommateurs pour les campagnes sociétales, diffusant des messages utiles. Ce qui permet à Jean-Christophe Chabert, directeur dudit baromètre, de jouer avec les mots : " Le vrai sens de l'innovation, c'est l'innovation qui a du sens ! "

Dans le même esprit, la campagne imaginée par CAA Marketing pour Chipotle, chaîne américaine de restauration mexicaine, positionnée sur le secteur de l'agriculture biologique et locale, a fait le buzz aux États-Unis. Le court-métrage, The Scaresrow, raconte, en effet, la vie d'un épouvantail, révolté devant les effets de la malbouffe et qui tente de promouvoir de meilleures habitudes alimentaires dans un contexte productif plus respectueux des animaux et de l'environnement. "Les deux maîtres-mots "utilité" et "simplicité" s'imposent aujourd'hui, car tout passe par l'usage", affirme Jean-Christophe Chabert. D'où l'engouement pour les objets connectés, qui offrent aux produits l'opportunité de devenir interactifs et qui pourraient se transformer en bras industriel de la communication.

Valeur d'usage orientée "client"

Les applications mobiles jouent un rôle similaire, à mi-chemin entre médiatisation et service. Lorsque la compagnie d'assurances Axa lance son appli mobile d'éco-conduite, Axa Drive, pour aider les conducteurs à mieux se comporter au volant, l'agence Publicis Modem imagine un dispositif 360°. Une campagne TV (réalisée par Publicis Conseil), couplée à Shazam, permet aux téléspectateurs de télécharger l'appli via l'identification de la musique. Des interstitiels sont publiés dans le Figaro pour diriger les internautes vers un site dédié où Axa rappelle ses engagements et les bénéfices de l'application. Un affichage digital déployé au coeur de La Défense informe les passants de l'état du trafic et leur conseille des horaires de départ. Enfin, un jeu concours sur Facebook - construit en partenariat avec la marque de voiture électrique Tesla -, des interstitiels sur mobile dans la presse économique et du social media servent de relais.

"En quatre mois, l'application a été téléchargée 138 816 fois... Un succès qui s'explique par la mise en oeuvre d'un dispositif complet et par le service rendu par Axa aux automobilistes", commente Elie Trotignon, directeur de création de Publicis Modem.

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Des campagnes rupturistes

"Plus l'innovation est importante, plus nous avons la pression, car nous devons accompagner un annonceur qui a beaucoup investi pour son produit. La médiatisation doit elle-même apporter sa touche d'in­gé­niosité", estime Ivan Beczkowski, coprésident de BETC Digital. En mars, lors du lancement de la nouvelle gamme d'interrupteurs Odace de Schneider Electric intégrant une foule de nouveautés, BETC Digital a mis en ligne un "entertaining catalogue", à la fois objet publicitaire et expérience interactive. Chaque saynète révèle une nouvelle référence et met en valeur sa spécificité dans une histoire inattendue, avant qu'un des personnages n'éteigne la lumière, plongeant le site dans l'obscurité. Le visiteur est alors invité à rallumer la lumière, pour découvrir un nouveau décor et un nouveau produit. "Notre mission, dans le digital, est de réenchanter le parcours des consommateurs en leur proposant une expérience plus agréable", ajoute Ivan Beczkowski.

Plus l'offre est rupturiste, plus la communication doit l'être aussi. Mais le message doit rester simple. "Il est inutile d'envelopper une véritable innovation d'un discours de storytelling, qui pourrait finalement noyer le poisson", conseille Ivan Beczkowski. Safia Care, partner d'Havas Media Native, le confirme: "Pour porter une innovation, il faut innover dans la communication."

New Balance, la marque de chaussure de sport, reconnue pour son caractère lifestyle, l'est beaucoup moins pour ses modèles running. La marque investit pourtant en R&D et souhaite le faire savoir. L'agence Arena Media Native (Havas Media Group) imagine alors une campagne mettant en scène deux e-influenceurs, Cyril Paglino (ex-sportif de haut niveau) et Victoria Monfort (actrice et bloggeuse), dans une course à pied à travers Paris qui les oppose à leurs propres avatars. "Nous avons fait monter la pression de cette campagne par sa viralisation, clé de sa médiatisation", commente Safia Care.

La diffusion de la vidéo (réalisée par Hugo Mérival, Le3 et The Boat) a été soutenue par Socialyse, filiale social media du groupe Havas. Le spot a aussi été diffusé sur M6, en parrainage de la série NCIS, série culte pour la cible de New Balance. "Nous avons enregistré des retombées presse très satisfaisantes, avec une vingtaine d'articles, une augmentation notable des fans et followers de la marque sur les réseaux sociaux et surtout l'annonceur s'est félicité des retours business, qu'il ne souhaite pas communiquer", indique Safia Care. Mais au fond, y a-t-il des limites dans la création pour la médiatisation de l'innovation? Pas vraiment... attention néanmoins, de l'avis des experts, au bad buzz, consécutif à une promesse non tenue.

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Interview d'Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing de JCDecaux

En quoi la communication extérieure est-elle adaptée à la promotion de l'innovation?

La communication extérieure est très souvent utilisée pour le lancement de produit intégrant une forme d'innovation, car elle a la capacité de transmettre un message au plus grand nombre et de garantir sa répétition. Au fil des années, nous avons développé la thématique des réseaux B to B, avec un mobilier urbain implanté dans des zones spécifiques qui permettent de cibler des profils comme les hauts revenus, les femmes actives,?etc. Ces réseaux apportant une affinité plus grande avec la cible, les annonceurs s'y intéressent.

Avec le digital, les supports se sont enrichis de fonctionnalités interactives. Quelles difficultés soulèvent-elles?

La dimension interactive doit être comprise. Et la campagne être suffisamment bien pensée en amont afin que les consommateurs identifient le call to action et l'utilisent correctement. À titre d'exemple, Comptoir des Cotonniers a récemment orchestré une campagne nationale permettant à ses clientes d'acheter, en deux clics seulement, des produits qui n'étaient pas disponibles en magasin. L'abri bus s'est alors transformé en véritable boutique. La campagne a remporté un vif succès, dépassant les objectifs que l'annonceur s'était fixés.

Y a-t-il une limite à ce territoire d'expression qu'est le mobilier urbain?

La personnalisation des messages par lieu géographique (ville, rue), la diffusion de campagnes d'engagements, via les réseaux sociaux dans certains sites portent des messages innovants à un coeur de cible. La seule limite est celle de l'imagination! La création reste essentielle.

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