Communiquer au rythme des envies des consommateurs: une opportunité de croissance pour les marques

Les consommateurs se lassent d'être bombardés de publicités en permanence, tandis que les marques manquent parfois des moments cruciaux pour faire passer leur message à des groupes ciblés. En effet, la désirabilité des marques varie en fonction de l'heure de la journée, de la saison et des événements de la vie, selon l'enquête "Les moments de désir des marques", réalisée par l'institut TNS Sofres en 2015 et présentée par Constance Leroy à l'occasion du Grand prix consumer Top/Com 2015. Ainsi, les marques et instituts d'études sont désormais capables de mesurer la différence entre la désirabilité contextuelle d'une marque (situational equity) et sa part dans la consommation (share of usage). Le désir des consommateurs et la réalité de leur consommation fluctuent au cours de la journée et ne sont souvent pas en adéquation.

TNS Sofres s'est notamment penché sur le cas du thé haut de gamme, afin de déterminer la différence entre désir et consommation (cf. graphique ci-dessous). L'échelle est donnée dans un but illustratif, afin de faire apparaître l'écart entre ces phénomènes.

Les marques peuvent donc saisir cette opportunité de croissance en communiquant de façon ciblée, au rythme des envies des consommateurs. TNS Sofres évalue ainsi à 30 millions de dollars (soit environ 28 millions d'euros) l'opportunité de croissance du marché des biscuits pour petit-déjeuner (graphique ci-dessous). Pour ce faire, l'institut a calculé le rapport entre la part d'estomac de l'ensemble des acteurs du marché et le désir de consommation de ces produits, en fonction du pourcentage total des occasions de manger des snacks au cours d'une demi-journée.

Interview: Constance Leroy, managing director consumer de TNS Sofres et auteur de l'étude, et François Baradat, directeur marketing de TNS Sofres

• Quels tests préconisez-vous d'effectuer pour déterminer les meilleurs moments pour communiquer ?

La première question à se poser concerne la définition de sa cible et des plateformes qu'elle utilise. Ces résultats permettent de déterminer les formats de publicité qu'elle consomme. Ensuite, il convient de vérifier les données passives des consommateurs, relatives à son comportement digital (fréquence et durée des connexions, sites visités, géolocalisation lorsque l'on s'adresse à des mobinautes...). Il s'agit de comprendre à qui l'on s'adresse et de mettre ces données en regard de facteurs physiques tels que la disponibilité des produits et le réseau de distribution.

• Quelle est l'incidence du mobile dans la nouvelle façon d'accéder à la publicité et donc, dans la communication des marques ?
  

Les Français, contrairement à la plupart des pays d'Afrique (qui est mobile centric), sont multidevice mais demeurent PC centric. Il est donc inadéquat de limiter sa communication aux seuls smartphones. Cependant, il ne suffit pas de décliner une campagne digitale sur mobile, mais bien plutôt savoir tirer parti des spécificités liées à la consommation de chaque device. Le smartphone, par exemple, accompagne le consommateur tout au long de sa journée et implique une communication digitale plus tactile.

Par ailleurs, le mobile, dans une logique de push, permet de faire passer des messages transactionnels (envoi de promotions ciblées) plus pertinents, qui donnent au consommateur l'impression de réaliser de bonnes affaires alors qu'il est en train d'effectuer des achats. Mais c'est également un support adapté aux messages informatifs (contenus de marque) et un élément permettant de cadrer précisément sa cible, grâce à la collecte de données géolocalisées.

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• En dehors des push notifications sur mobile, vous recommandez de publier sur les réseaux sociaux lors des moments-clés de la journée. N'est-ce pas risquer de faire face à une concurrence ardue ? Auquel cas, comment se démarquer ?
  

Certes, la concurrence y fait rage, mais les réseaux sociaux demeurent le meilleur support de communication pour les marques désireuses de faire partager leur univers et leur actualité. La réussite proviendra donc de la capacité de la marque à choisir le bon réseau en fonction de sa cible et à proposer des contenus ultra-pertinents et de bonne tenue. Il s'agit d'émerger, puis d'engager émotionnellement les consommateurs.

• Vous évoquez le timing à respecter, mais qu'en est-il du volume de messages envoyés (réseaux sociaux, e-mailings) et de la pression à maintenir ?
  

Il est impératif de privilégier une pression fine à une pression forte. La finesse d'ajustement s'avère plus efficace que le bombardement d'informations. Les messages sont moins nombreux mais mieux ciblés et contextuels, ils s'inscrivent dans les activités des consommateurs. L'achat programmatique de publicité va d'ailleurs en ce sens, car il permet de cibler précisément un groupe de consommateurs défini par son activité en ligne. La communication sur les réseaux sociaux suit également cette logique: des messages moins nombreux mais plus ciblés font réaliser des économies à l'annonceur et sont bénéfiques aux plateformes communautaires, qui peuvent vendre leurs impressions plus cher.

• Les exemples donnés dans l'étude concernent le secteur de l'alimentaire, du snacking, plus précisément. Existe-t-il d'autres secteurs où la communication est-elle aussi liée à l'instant ?

Le secteur des services (loisirs en ligne, information, assurances) sont également concernés. Contrairement au snacking, le consumer journey (parcours d'achat et de consommation) ne s'étale pas sur une journée mais sur une temporalité plus longue. Les moments de désir sont assimilables à des événements (arrivée des enfants, déménagement), même s'il demeure des heures plus propices à l'envoi de certains contenus informatifs. Le moment de la préparation des repas, traditionnellement facteur d'accidents domestiques, convient pour envoyer des messages de prévention, dans le secteur de l'assurance , par exemple.

• La communication de l'instant fonctionne-t-elle aussi pour fidéliser ?

Tout à fait. Une communication diffusée à bon escient répond aux besoins des consommateurs et constitue un levier d'engagement à la marque. Lorsque le client d'une marque ou d'une enseigne se sent compris, une relation de connivence s'établit et l'annonceur se démarque de la masse de messages non ciblés assimilés à du harcèlement.

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