Pourquoi votre marque ne vaut rien ? Par Jérémie Abric

Plus de 93 % des marques qui les entourent pourraient ainsi disparaître sans qu'ils en soient le moins du monde peinés , d'après une récente étude sur le périmètre européen.

Pas d'accord ?

Ce sont malheureusement eux qui vous achètent... donc eux qui ont raison #SoSad. Fâcheux, non ? La raison de ce désamour est simple : il y a un écart de plus en plus grand entre les marques et les consommateurs. Initialement, les marques apportaient de la plus-value par rapport au produit qu'elles vendaient. Les produits étant tous semblables, elles y ajoutaient une dimension de réassurance, de statut, de plaisir et rendaient ainsi ces produits plus distinctifs.

Depuis, les marques se sont multipliées, tout comme les promesses qu'elles portaient, s'entraînant mutuellement dans une surenchère de communications de plus en plus éloignées des véritables envies et besoins de leurs clients... Egocentrismes des marques, exagérations, déconnexions... le consommateur se retrouve seul au milieu d'une vacuité assourdissante.

Les marques vivent dans notre canapé

Les marques apparaissent maintenant sur nos flux Facebook entre les vacances des collègues et la naissance du bébé de notre cousine. Les marques vivent dans notre canapé, sur notre tablette en regardant Top Chef... ou aux toilettes sur notre smartphone. Les marques sont maintenant poussées au coeur de notre intimité. Pour autant, elles se comportent comme de parfaites inconnues, guindées et distantes, au ton corporate ou indifférencié . Des entités déshumanisées dans un monde de vie et de mouvement.

Pourtant, les marques portent en elles-mêmes les germes de cette humanité qu'elles cherchent à atteindre. L'entité la plus froide, le composant le plus éloigné du glamour qu'est l'entreprise n'est-elle pas également une " personne morale " ? Certes, il nous manque le physique, l'incarnation dans le réel (que les nouveaux médias remplacent aisément), mais nous avons toute une richesse à partager.

La marque en tant que personne, en tant que Personnalité, est à notre époque le socle sur lequel s'appuyer pour compter demain. Une marque avec de véritables aspérités. Qui a de la gueule, qui s'engage, qui affirme des convictions. Une marque dotée de qualités, et même de défauts. Une marque avec des projets et des ambitions... Une marque vivante, optimiste, qui a envie et qui me donne envie. Une marque qui se met au même niveau que moi, que mon voisin, que mon collègue : ouverte au dialogue, sensible à mes préoccupations, qui s'intéresse à moi de manière désintéressée. Une marque qui existe et ne se cache pas derrière une façade institutionnelle fadasse aujourd'hui dépassée.

La personnalité de la marque est un formidable terrain de jeu sur lequel bâtir tout le reste. Car la personnalité seule ne suffit pas, il s'agit juste d'un terreau, d'un tuteur. Trois graines sont à planter.

La première est celle de l'Utilité.

La marque doit dépasser sa promesse produit, aller au-delà en s'interrogeant sur sa capacité et sa légitimité à améliorer réellement le quotidien des gens. Service gratuit prolongeant son univers de marque ou engagement sociétal profond, les marques qui pensent aux autres au-delà de leurs produits touchent les individus. Les autres se font doubler dès qu'elles ne sont plus au top.

Castorama a créé un site Troc'heures permettant à des bricoleurs aux compétences complémentaires de se rencontrer. Ils peuvent ensuite s'échanger des coups de main, l'un accompagnant l'autre en plomberie, se faisant aider en retour sur de la maçonnerie. La marque démontre par ce service sa compréhension des problèmes de ses clients, l'intérêt qu'elle leur porte, et crée de la valeur ajoutée pertinente et fidélisante.

La seconde est celle du Plaisir

Rendre heureux, faire rire, proposer un moment extraordinaire : donner du plaisir est un objectif sur lequel toute marque qui veut compter devrait s'interroger. Introduire de l'émotionnel sincère dans la relation resserre les liens, amène dans une autre dimension, non-marchande et purement affective. Parce que les relations trop rationnelles deviennent souvent ennuyeuses, n'est-ce pas ;) ?

Quand Michel et Augustin lancent leur " nuit à la belle étoile " dans un grand parc parisien, invitant les habitants de la ville à partager une expérience unique (détournement d'un lieu public, retour à l'enfance, rencontres humaines...), ils ne se soucient pas de valoriser du produit, mais bien d'apporter du plaisir à ceux qui partagent leurs envies.

La dernière est celle du Lien

Pont entre les deux premiers, elle définit les modalités relationnelles que la marque entretient avec ses publics. Est-elle volontairement distante ou au contraire très proche ? S'exprime-t-elle souvent ou préserve-t-elle ses effets ? Est-elle présente partout ou en des lieux très précis ? Ce rapport à l'autre est fondamental pour les marques qui veulent compter dans le paradigme actuel.

Oasis a clairement préempté une approche très complice, quotidienne, basée sur des détournements humoristiques des grands événements nationaux et internationaux. Apple au contraire revendique une distance dans sa prise de parole et dans sa fréquence de mise à jour, conservant ainsi l'aura du mystère.

Alors, marre de ne servir à rien ? Envie de compter, aujourd'hui et demain ?

Commencez par travailler vos aspérités : définissez votre véritable Personnalité de marque, humaine et crédible. Poussez ensuite, en fonction de leur pertinence respective, les items d'Utilité, de Lien et de Plaisir. Et surtout, à tout moment, soyez honnêtes et cohérents. La méthode PULP ne fonctionne qu'avec les marques sincères.

Ce texte est issu de la nouvelle édition de l'Internet Marketing 2014-2015

L'EBG revient sur les dernières tendances du marketing digital avec une nouvelle édition de l'Internet Marketing 2014-2015, le Petit Livre Rouge qui fait désormais office de Bible du webmarketer. Cette édition anniversaire, présentée sous forme de huit chapitres thématiques, propose de balayer toutes les disciplines du marketing digital, avec un focus traditionnel sur les meilleures campagnes de l'année. Internet Marketing 2014-2015, ouvrage piloté sous la direction de Soraya Cabezon5 (Voir ici le précédent extrait par Daniel Bô)