#MarketingDay19 : La co-création de contenus comme facteur d'engagement

Les consommateurs, devenus méfiants vis à vis du discours des marques, s'orientent désormais plus facilement vers l'avis de ceux qu'ils considèrent comme leurs pairs. L'occasion pour les annonceurs de repenser leur stratégie de contenu et d'intégrer les contenus générés par les consommateurs (UGC)

De plus en plus de consommateurs créent naturellement des contenus en ligne sur Internet et les réseaux sociaux, que cela soit impulsé ou non par une marque ou parce qu'ils aiment tout simplement donner leur avis. Visibles par tout le monde, ces contenus créés sont le reflet d'un quotidien ou de moments de vie en particulier dont les expériences de marques font partie. Une aubaine pour les marques qui peuvent relayer les contenus générés et valoriser leur communauté, mais aussi pour les consommateurs de plus en plus nombreux à consulter les avis en ligne avant d'acheter.

Pour répondre à ces nouveaux défis et avec la multiplication des sites agrégeant des avis dans tous les domaines, le marketing d'influence a fait son apparition. Il est désormais un levier indispensable à intégrer dans toute stratégie digitale, avant même parfois le lancement officiel d'un produit."En2019, les influenceurs sont les nouveaux porte-paroles de la génération Y, leur avis compte. Peu de marques peuvent se vanter de pouvoir s'adresser, en direct,à une communauté si qualifiée et engagée" constate Anne-Sophie Favrichon, responsable communication et marketing d'Octoly.

Comme le confirme une étude de l'Argus de la Presse, 86% des personnes qui suivent un influenceur,considèrent les avis et commentaires postés sur Internet plus efficaces pour s'informer sur les produits et les marques. "Les contenus sociaux inspirent et complètent notre niveau d'information sur les produits",précise Anne-Sophie.

Une communication plus transparente et incarnée par l'expérience client

En véritables prescripteurs et experts dans leurs domaines de prédilection, les influenceurs produisent chaque jour du contenu très engageant sur les réseaux sociaux et en particuliers sur Instagram et YouTube. Ils possèdent souvent une communauté très attentive et investie. Ces leaders d'opinion connaissent leur public et ont l'avantage de pouvoir interagir en direct avec leurs fans avec qui ils créent un dialogue et de l'engagement.

"On revient aux besoins fondamentaux de l'être humain que sont l'estime et le besoin social d'appartenance. Les marques se réapproprient une communication plus transparente et sont conscients de l'importance de s'entourer d'une communauté qui leur fait confiance", poursuit Anne-Sophie.

Pas étonnant alors que les marques se tournent de plus en plus vers les nano et les micro-influenceurs (ayant entre1000 et 50 000 abonnés) qui génèrent, bien souvent, plus d'engagement que les macro et top influenceurs. "Lorsqu'on descend dans la pyramide de l'influence et que l'on collabore avec des influenceurs aux audiences moins importantes, les nano et micro-influenceurs, le pouvoir de prescription est beaucoup plus fort. On touche des cercles proches, on est plus écoutés." témoigne Ghislain Labay, Head of Social Media France, Estée Lauder Companies.

Aussi, accepter des contenus plus"authentiques", c'est accepter des contenus parfois moins professionnalisés mais qui ressemblent plus au quotidien de tout un chacun. Force d'ailleurs a été de constater cet été,que nombre de marques ont choisi de montrer de vraies femmes en maillot de bain,sans retouche, pour mettre en avant les nouvelles collections Bain 2019.

L'UGC comme témoignage authentique de l'expérience avec la marque

C'est ici qu'intervient la société Octoly, qui met en relation influenceurs et marques par le biais d'une plateforme de gifting : en contre partie d'une dotation produit/service/expérience ; les membres de la communauté Octoly produisent des contenus digitaux sous forme d'avis rédigés ou de posts photos, videos, stories sur les réseaux sociaux ou sur le site e-commerce de la marque. Les avis postés ne sont pas guidés, les influenceurs sont les seuls maîtres de leurs contenus. Dans le cas d'une campagne de gifting par exemple, seules quelques directives sont données au moment de la phase de candidature, comme par exemple les formats des contenus digitaux attendus.

"Sur Octoly, le fait d'offrir un produit et de l'accompagner d'un brief sympa sur la marque et sa philosophie suffisent à séduire et font naître de belles collaborations. Nous ne conseillons généralement pas aux marques d'ajouter une tierce rémunération, pour ne pas fausser l'authenticité des avis et des expériences partagés en ligne", souligne Anne-Sophie Favrichon.

Les marques peuvent ainsi être en contact direct avec les expériences utilisateurs, afin d'obtenir des feedbacks utiles à l'amélioration des produits en recherche et développement. Grâce à une fonctionnalité intégrée à la plateforme, les marques peuvent également réutiliser ces contenus, avec l'accord de leurs auteurs, et les valoriser sur leurs propres supports print et digitaux (site web, newsletters, posts sponsorisés sur les réseaux sociaux..). Un moyen inédit de faire preuve de proximité avec leur communauté. "Avec cette démarche de co-création de contenus, les marques vont plus loin dans leur quête d'engagement de leur communauté que la course aux likes et retweets, c'est l'occasion d'établir un véritable lien de proximité sur la durée et de valoriser le talent de leurs influenceurs et consommateurs préférés", conclut Anne-Sophie Favrichon.

Retrouvez Anne-Sophie Favrichon le 19 novembre 2019, à l'occasion de Marketing Day. Cliquez ICI pour vous inscrire

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