Trust Barometer : Comment les attentes des consommateurs ont évolué en 2020 ?
Publiée dans le contexte de crise sanitaire, cette nouvelle édition du Trust Barometer d'Elan Edelman met en avant de profonds bouleversements chez les consommateurs sondés, qui n'achètent plus les marques pour ce qu'elles leur apportent mais pour les valeurs qu'elles défendent.
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Santé, éducation, démocratie... de nouvelles craintes pèsent sur l'avenir
Pour cette édition spéciale de son Trust Barometer, Elan Edelman a interrogé plus de 8000 personnes issues de 8 pays (Allemagne, Brésil, Canada, Chine, Etats-Unis, France, Inde, Royaume-Uni) entre le 24 et le 30 octobre 2020. Bien sûr, l'année 2020 a été marquée par la peur de l'épidémie. Les préoccupations en matière de santé à la fois physique et mentale sont plus présentes. Mais on observe également une hausse des craintes liées à l'avenir de sa famille, l'éducation de ses enfants ou encore les dangers que font peser les violences sociales, le changement climatique ou encore les fakes news sur nos sociétés.
De nouvelles aspirations auxquelles il faut répondre
Ces nouvelles préoccupations engendrent de nouvelles aspirations. Globalement, les personnes sondées par Elan Edelman se demandent comment trouver le bonheur, protéger leurs proches et passer du temps avec eux, mais aussi comment consommer plus intelligemment et comment prendre soin et aider les autres. "Les marques doivent proposer des solutions et accompagner les citoyens dans ces démarches", commente Amélie Aubry, managing director d'Elan Edelman France, qui évoque un renversement des attentes vis-à-vis des marques et de ce qu'elles représentent.
Les valeurs avant le paraitre
Le rôle de la marque et la signification de la consommation changent. "On achète moins une marque pour l'image qu'elle donne de nous, comme la réussite sociale, un statut d'early adopter ou simplement pour les souvenirs ou l'imaginaire que nous avons construit au travers d'elle", explique Amélie Aubry. Désormais, on l'achète pour les valeurs qu'elle prône, notamment autour du respect de l'humain. On va également rechercher plus que jamais un bon rapport qualité / prix, avec une notion de qualité qui intègre désormais les enjeux RSE.
Ainsi, il y a une différence de 11 points en faveur de ceux qui considèrent la proposition "consommer une marque donne une image à succès de moi" moins importante que ceux qui la considèrent plus importante. À l'inverse, il y a des différences respectives de +32 points, +31 points et +26 points entre ceux qui considèrent les propositions "acheter pour ses valeurs", "le produit ou le service privilégie la sécurité du consommateur" et "privilégie les gens au profit" plus importantes et ceux qui les considèrent moins importantes.
La confiance, critère d'achat n°3 après le prix et la qualité
Néanmoins, l'impact environnemental de l'entreprise est un critère qui n'est "deal breaker" que pour 23% des sondés, soit un peu plus que l'aspect innovant de la marque (20%) et que les engagements publics de la marque en matière de causes sociales (18%), mais moins que la qualité du service client (28%) ou l'accessibilité de l'offre (27%). Aussi, cette notion a bien moins d'impact dans la décision d'achat que les critères comme la confiance et la qualité / prix. En matière de confiance, l'étude montre que le célèbre dicton selon lequel la confiance se gagne par goutte mais se perd par sceau ne doit pas tétaniser les marques au moment d'agir : celles qui oeuvrent à apaiser les craintes auparavant citées, à améliorer les gens, et à leur offrir des repères sur lesquels s'appuyer pour envisager l'avenir ont 4 à 5 fois plus de chance de gagner en retour de la confiance plutôt que de la défiance. "En fonction du degré de confiance, la marque va alors mieux réussir à engager, fidéliser et transformer la personne en ambassadrice", note Amélie Aubry.
Quelles actions mener ?
"Dans le contexte de crise sanitaire, les sondés attendent principalement des marques qu'elles les aident en apportant des informations fiables, qu'elles soient en empathie avec leurs clients et leurs employés, en facilitant par exemple le télétravail ou en adressant la problématique de la garde des enfants", explique Amélie Aubry, alors que la notion "M'aider" est citée par 68% des sondés.
Pour 63% d'entre eux, les marques doivent aussi montrer leur générosité et leur implication au sein de la société en supportant les services publics ou les organismes qui luttent contre les principales problématiques sociétales, comme les écoles, les hôpitaux et les associations, ou en luttant elle-même contre ces maux.
Arrivent ensuite la préservation du pouvoir d'achat (salaires des employés, promotions pour les clients, étalonnage du remboursement des crédits) chez 55% des sondés, de la santé (via la gratuité de l'accès à la vaccination, aux masques ou au gel hydroalcoolique pour les employés, et des aides pour les autres) pour 52% d'entre eux.
Enfin, 49% des sondés attendent les marques sur les mêmes problématiques qu'auparavant, comme le divertissement des consommateurs, la création de lien entre eux, notamment lors des grandes fêtes et événements qu'elles doivent parrainer.
Gare au "TrustWashing"
Ainsi, il y a bien eu cette année un "values shift", comme l'évoque Elan Edelman dans son rapport. Mais attention à ne pas en faire trop : "On observe une banalisation des discours engagés. Il y a de moins en moins d'aspérités entre les marques sur un même secteur, et beaucoup sont suspectées par les consommateurs de ne s'engager que pour vendre plus." 57% des Français se disent ainsi sceptiques sur l'engagement des marques. "Pour ne pas apparaitre opportuniste, il faut plus que jamais rester dans son périmètre et aller chercher dans son histoire, son ADN", avance Amélie Aubry. D'autant que l'étude montre que sur tous les marchés étudiés, les consommateurs sondés demandent aux marques de prendre leurs précautions lors du prochain déconfinement, et de ne pas trop encourager les consommateurs à reconsommer. En France 61% des sondés privilégient cette approche, contre 39% pour l'inverse.
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