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[Retro 2020] Transparence et utilité : on vous fait confiance

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Et s'il suffisait, pour retrouver la confiance des consommateurs, de leur faire confiance ? De croire en leurs propositions, mais aussi à la force de la cocréation et au financement participatif pour redéfinir la raison d'être de votre marque ? Car la confiance ne se donne pas, elle se mérite '' !

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L'utilité de faire du bien

Et si faire du bien aux autres... faisait du bien à sa marque ? Made.com, qui travaille au quotidien avec sa communauté - via le projet de crowdfunding Talent Lab, notamment - sait respirer les tendances dans l'air du temps. Au printemps 2020, la marque de meubles et de déco design a ainsi senti le besoin d'entraide présent dans la société et en interne. " Nous avons changé notre approche pour redistribuer nos budgets marketing et rendre ce que nous pouvons à la communauté, relate Alice Hagger, directrice marque de Made France et Espagne. Nous avons ainsi livré aux équipes de santé des hôpitaux et maisons de retraite de la literie, du linge de lit, des mugs. Quelques mois plus tard, nous continuons à travailler sous l'angle de l'entraide et de la bienveillance. "


Pour aller plus loin :

La communauté comme socle de marque

Comment Made.com a réinventé la cocréation avec les consommateurs et les designers ?


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La publicité plus servicielle...

Le groupe agroalimentaire Bel (Babybel, La Vache qui rit, Boursin...) n'a pas connu de baisse d'activités liée à la Covid-19, mais s'est interrogé sur l'opportunité de communiquer dans un contexte de crise mondiale. " D'un point de vue marketing et média, nous nous sommes immédiatement posé la question : est-ce le bon moment pour communiquer, dans un contexte où il y a des morts ?, explique Gaël Demenet, Data & Precision Marketing Director de Bel. Nos marques ont choisi d'adapter leurs contenus en adoptant un rôle plus serviciel pour nos clients, comme la publication de recettes sur les réseaux sociaux. Nous avons continué à faire de la publicité, en redistribuant nos achats médias : nous avons arrêté l'OOH pour communiquer davantage en numérique, et notamment sur Facebook, sur lequel les CPM étaient moins chers qu'habituellement. "


Pour aller plus loin :

Adoptez une stratégie marketing data driven et passez du mass marketing au precision marketing


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... et solidaire

D'autres annonceurs sont allés plus loin, en faisant de la publicité un levier de solidarité. On pense par exemple à CNP Assurance : alors que l'annonceur lançait une nouvelle campagne en mars, l'arrivée de la crise et du confinement l'a poussé à faire don de ses espaces publicitaires radio à des associations partenaires qui avaient plus que jamais besoin de dons. La Fédération des associations générales étudiantes, le Secours populaire, la Fondation des Femmes et la Fondation des Hôpitaux de Paris. Enfin, difficile de passer à côté de tous les nouveaux formats de publicité solidaire lancés cette année, et qui permettent aux annonceurs de reverser une partie du budget média à une association. De formats souvent digitaux, mais qui arrivent également en TV, grâce par exemple à l'association entre Goodeed et TF1.

Pour aller plus loin :

La pub en pleine crise de conscience

Audio : The Good Company récompensé pour le don des espaces publicitaires radio de CNP Assurance lors de la crise sanitaire
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La RSE collaborative

" La pandémie actuelle met encore plus en lumière l'enjeu qui est à la fois fondamental et universel de notre responsabilité vis-à-vis de la planète, prône Camille Thorneycroft, directrice de marques France-Espagne-Portugal de Lego. Nous sommes tous concernés par les conséquences sanitaires, économiques et sociales de cette crise. " Pour sortir de la crise, justement, la marque croit en la force de " l'intelligence collective " et à la coconstruction d'actions engagées avec des associations, des consommateurs ou des partenaires. Interpellé par les enfants sur les emballages plastique de ses petites briques colorées, Lego a travaillé pendant deux ans à de nouveaux sachets papier testés auprès des parents et de leur progéniture. Et en septembre, le groupe a annoncé leur déploiement en 2021. " Il faut des actions concrètes et à leur service, des moyens ", relève la Brand Director de Lego, qui annonce un investissement de 400 millions d'euros pour accélérer les efforts du groupe en matière de développement durable et solidaire.


Pour aller plus loin :

Conception éco responsable : comment les marques bousculent leurs pratiques ?

"Lego investit 400 millions pour le développement durable et solidaire": Camille Thorneycroft

Comment Lego réussit-il à rester innovant ?

Fin du diaporama

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