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Le marketing expérientiel, nouvelle obsession des marques

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En Scandinavie, l'expérience client atteint de nouveaux sommets pour séduire et fidéliser les consommateurs.

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La Scandinavie, friande de nouvelles expériences

Apparu il y a plus de dix ans aux États-Unis, le marketing expérientiel s'est développé dans des pays où les marques, pour convaincre et créer une proximité, ont eu besoin d'aller à la rencontre des consommateurs. Le principe invoqué ? Le consommateur ne croit et n'achète que ce qu'il a expérimenté par lui-même. Or, même dans des zones géographiques où la confiance envers les émetteurs ne semble pas problématique, les démarches de marketing expérientiel se développent. Les Scandinaves, par exemple, ont un niveau de confiance élevé: 78% des interrogés se fient les uns aux autres, un chiffre qui atteint 84 % à l'égard des institutions et du gouvernement(1). Par ­ailleurs, faire vivre une expérience permet d'affirmer de façon convaincante sa supériorité technique, de faire comprendre les bénéfices d'une offre et d'inviter le public à s'engager avec la marque.

(1) Source : enquête World happiness report, ONU, 2015.

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Contacts sportifs

Reebok, dans le cadre de sa campagne mondiale "Be more human", a décidé de mener en Suède une campagne virale et expérientielle. La marque a invité un groupe d'athlètes, venant de studios de fitness locaux, à montrer leur générosité et leur force physique dans les stations du métro de Stockholm. Durant une semaine, les sportifs ont remplacé les 39 escalators qui ne fonctionnaient plus en portant les passagers dans leurs bras. Une manière pour la marque de valoriser son rôle bienfaiteur et de faire vivre cette expérience de sauvetage musclé. Les Suédois ont prouvé une fois de plus que leurs concitoyens étaient prêts à se mobiliser et à faire preuve d'altruisme.

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Conduite partagée

Sachant les possesseurs de Toyota Hybrid très satisfaits de leurs voitures, Toyota Norvège a lancé une vaste campagne, "Try my Hybrid". Celle-ci les incite à se faire connaître via Facebook pour faire tester gratuitement leur propre véhicule à un de leurs voisins, amis ou à des personnes étrangères. Pas d'incitation pécuniaire ou de récompense à la clé, uniquement le plaisir de partager et d'apparaître dans toute sa générosité sur la page Facebook dédiée. Une campagne très efficace : un Norvégien sur trois l'a mémorisée, 300 ambassadeurs ont été recrutés (vs un objectif de 150) et 1300 tests réels ont été réalisés. Une belle expérience humaine pour l'ambassadeur et pour le testeur.


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Un vrai choc

Pour promouvoir son nouveau système anticollision "City emergency break", Volks­wagen, en Norvège, a créé un événement original dans l'un des parcs de loisirs les plus importants du pays, le Tusenfryd Park. La marque a piégé les conducteurs d'autos-tamponneuses pour un test "en vrai", en équipant les mini-voitures de ce système très performant. Expérience mémorable, rencontre de la marque avec tous les publics et buzz garanti !


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Une grossesse partagée et connectée

La marque de couches-culottes Libero a développé, en Suède, une application (encore en phase de test) pour montre connectée. Celle-ci permet aux futurs pères de connaître à ­distance les moindres mouvements du bébé dans le ventre de leur femme. La montre connectée portée par la mère capte les mouvements et envoie instantanément des signaux à la montre de son compagnon, qui se met à vibrer. Une application qui ouvre la voie à une expérience de grossesse jusque-là réservée aux femmes !


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Sensations climatiques

L'aéroport Arlanda, à Stockholm, en collaboration avec la compagnie aérienne Swedavia, a équipé sa zone de départ d'un portail climatique, "Climate portal". Cette installation éphémère utilise les données climatiques en temps réel pour simuler une variété d'environnements météorologiques: le voyageur ressent ainsi le temps qu'il fait à sa ­destination, la force du vent, la luminosité... Le système, mis en place cet été, constitue un moyen pour Swedavia de valoriser ses destinations, mais aussi de stimuler l'achat de dernière minute dans les zones de duty free, pour acquérir un équipement adéquat avant de prendre l'avion!


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Expérience immersive

Pour créer une expérience rare et surtout, se faire connaître de façon originale, le groupe musical suédois John Moose propose de découvrir gratuitement son premier album grâce à une application mobile. Mais seulement à la condition de se trouver en forêt, univers d'inspiration de sa musique, au moment d'enclencher l'expérience et de télécharger l'album. Les zones boisées sont détectées par géolocalisation. Une manière d'enrichir l'écoute, l'appli expliquant: "Vous y êtes. Maintenant, écoutez". Une première dans l'univers musical!

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