Les 9 tendances du marketing sportif en 2019
De plus en plus professionnalisées, les structures du marketing sportif offrent de nombreuses opportunités aux marques, tant en matière de visibilité que d'activations ciblées, permettant à ces dernières de remplir des objectifs variés. Voici les principales tendances repérées par Sporsora.
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1 - Le développement du naming / Les marques ne disent plus non au naming
D'Uber Eat qui prend la succession de Conforama comme partenaire titre de la Ligue 1 de football l'an prochain à l'AccorHotels Arena, la pratique du naming est protéiforme et continue à se développer, jusqu'à être totalement intégrée à des sports comme la voile ou le cyclisme. Mais la visibilité n'est pas le seul intérêt du naming : Orange, qui a donné son nom au célèbre Stade Vélodrome de Marseille, s'est offert une vitrine pour mettre en avant sa technologie avec le déploiement de 1000 bornes de Wi-Fi Haute Densité.
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2 - L'importance de la data / De la data à la monétisation
Classements, chronométrages, résultats... Le sport a toujours produit de nombreuses données. À l'heure de la digitalisation des feuilles de match et de la mise en place de CRM par les ayants droit, il s'agit désormais d'explorer de nouvelles sources de données et de savoir quoi en faire ! Proposer de meilleures expériences aux spectateurs ? Mieux cerner leurs attentes et leur profil ? Fournir plus de statistiques aux bookmakers ? Ou aux sponsors, pour qu'ils affinent leurs communications ?
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3 - Les nouveaux publics / Les femmes et les jeunes, futur du sport
Parmi les 38 millions de Français qui déclarent pratiquer " occasionnellement " au moins une activité sportive, 49 % sont des femmes. En cinq ans, plus de 2 millions de femmes s'y sont mises. Un mouvement qui a des conséquences pour les équipementiers sportifs, mais qui intéresse aussi les médias et donc les annonceurs alors que le sport féminin de compétition suit la même courbe et attire une audience croissante. Idem pour les millennials, qui, au-delà des sports traditionnels, s'orientent de plus en plus vers le sport électronique, des jeux vidéo aux courses de drones.
4 - La place de la RSE / Une nouvelle responsabilité durable pour le sport
Le sport apparaît comme un formidable terrain d'expérimentation pour les marques désireuses de favoriser l'activité physique et le bien-être des collaborateurs, mais aussi de bénéficier des valeurs associées au sport ou d'en faire une tribune pour leurs actions RSE. On pense par exemple à Nestlé Waters sur le Marathon de Paris et le Tour de France, via des plateformes de sensibilisation au recyclage des bouteilles en plastique (trois véhicules dédiés dans la caravane du Tour 2019).
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5 - L'ouverture à l'international / Les frontières du sport business sautent
Tour de France, Festival International des Sports Extrêmes de Montpellier, Roland Garros ou Prix de l'Arc de Triomphe... Plusieurs compétitions nationales bénéficient d'un rayonnement international incontestable, tandis que les fédérations ouvrent des bureaux à l'étranger et que les investisseurs internationaux placent des capitaux dans les clubs hexagonaux. Un mouvement qui démultiplie les possibilités de partenariats et d'activations pour les marques.
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6 - Le lien naturel entre sport et divertissement / Le sport connaît la musique
Si le Superbowl est le principal événement sportif des Etats-Unis, 55% des Américains avouent préférer le show et les publicités au match en lui-même... Idem pour la caravane du Tour de France, qui attire près d'un spectateur sur deux sur le tracé d'une étape. Sport et spectacle sont désormais indissociables, et si les enceintes sportives s'adaptent à cette nouvelle réalité, les marques ont tout intérêt à l'avoir en tête afin de mettre en place des partenariats aussi diversifiés que cohérents.
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7 - L'émergence de nouveaux sports et pratiques / Le sport nouveau est arrivé
Impossible de passer à côté de l'e-sport : outre sa capacité à séduire une population jeune, la discipline se structure, ce qui a de quoi attirer les annonceurs. Mais tout ne se passe pas derrière les écrans : on cherche aussi à se reconnecter avec la nature via les pratiques outdoor, à atteindre un certain niveau de bien-être grâce au fitness et au crossfit, ou encore à se dépasser et se défendre avec le retour en force des sports de combat. Soit autant d'opportunités pour les marques, alors que la porte des JO ne semble pas fermée à ces nouvelles pratiques.
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8 - La technologie au service de la disruption média / Technologie, c'est déjà demain
Suivre un match en réalité virtuelle depuis chez vous, comme si vous étiez dans les tribunes ? Ou mieux, sur la pelouse ! À l'heure où le sport se consomme de plus en plus directement sur les réseaux sociaux qu'à la télévision, tout semble possible, notamment depuis que les ayants droit ouvrent leurs propres canaux de diffusion propriétaire, à l'image de l'offre OTT lancée par la Formule 1 en 2018 ou des initiatives de la NBA, qui diffuse certains matchs sur Twitter.
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9 - La flexibilité des offres / Du sur-mesure plutôt que du prêt-à-porter
Les offres sont désormais sur-mesure pour s'adapter à la diversité des objectifs (visibilité, branding, marque employeur, engagement des collaborateurs...) avec des activations spécifiques. Ainsi, les partenaires de Paris 2024 se sont partagés par thèmes (Smart City/Caisse des Dépôts), (égalité des chances/FDJ), (bien-être, nutrition/Elior Group), tandis que le PSG joue la carte des partenariats locaux : si en France les Parisiens ne boivent pas de bière, ils tournent à la Budweiser aux US, à la Tecate au Mexique et à la Lager Star au Nigéria.
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