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Les cosmétiques, entre innovation produit et marques émotionnelles

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Naturalité, ultrapersonnalisation, bénéfices santé... Le secteur de la cosmétique ne cesse d'innover pour répondre aux nouvelles attentes de consommatrices. Exemples à suivre.

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Susciter l'engagement et l'émotion

Clinique vient de lancer The Wink, une plateforme en ligne qui a pour objectif de faire le storytelling de la marque américaine. Plutôt que de mettre les produits en avant, The Wink prend le parti d'inspirer ses clientes à travers des histoires d'influenceuses, des interviews, des dessins d'illustratrices et des conseils beauté. La plateforme propose également un glossaire du jargon cosmétique pour apprendre aux clientes ce que sont les peptides ou la technique du contouring. Preuve ultime que la marque veut inspirer ses fans avec ce dispositif, The Wink propose un tableau à la Pinterest, où elles peuvent compiler, sauvegarder et partager des articles. Ce dispositif s'inscrit dans la nouvelle stratégie de Clinique, qui souhaite se transformer en marque émotionnelle et ainsi résister à la concurrence de distributeurs comme Sephora.

Pensez à vous demander quel serait le style de vie correspondant à vos produits ou services et à l'utiliser pour nourrir votre univers de marque.


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Protéger la peau sans lutter contre le vieillissement

"La crème solaire est moins efficace après la baignade": une règle immuable du marché? Non, en tout cas plus depuis que Shiseido a lancé Wetforce, le premier écran solaire dont l'efficacité augmente au contact des minéraux contenus dans l'eau. Ce concept se développe alors que de plus en plus de crèmes de jour intègrent des anti-UV à leur formule, comme le dernier spray de brume Bioderma, Hydrabio SPF 30, à mettre au-dessus de son maquillage. La tendance est, en effet, au "positive ageing", qui consiste à protéger la peau contre les agressions (pollution, stress, UV...) sans pour autant essayer de lutter contre les signes du temps.

Pensez à changer les règles de votre marché pour différencier votre offre produits.


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Maquillage en réalité augmentée

Le Digital Makeup Pen est la dernière innovation de l'entreprise américaine Mink : il s'agit d'un stylo qui, relié à une application mobile, permet de capter une couleur de son environnement et de la recréer sous forme de maquillage. Plus précisément, après avoir photographié un objet, l'application va donner à l'utilisateur les valeurs de la nuance sélectionnée. À l'aide du stylo, il faut ensuite prélever dans quatre encres les bonnes doses de couleur et, enfin, les mélanger à de la poudre blanche ou à du gloss neutre pour créer le maquillage. Cette innovation révèle à quel point réel et virtuel sont aujourd'hui imbriqués: habitués aux environnements immersifs, les consommateurs souhaitent désormais interagir avec leur environnement.

Pensez à inscrire vos produits dans leur environnement et à les rendre adaptables.


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Des cosmétiques pour le corps... et la tête

Herborist est une marque premium de cosmétique chinoise, au storytelling fondé sur l'herboristerie traditionnelle. L'un de ses produits les plus connus est le masque T'ai Chi. Déclinant le symbole du yin et du yang, ce produit propose un rituel en deux étapes : d'abord, il faut appliquer le masque noir (yin) qui a des vertus purifiantes. Ensuite, il s'agit de poser le masque blanc (yang) qui, lui, est apaisant. Le packaging lui-même symbolise ce rituel et symbolise l'alliance des contraires. Des gestes de massage équilibrant, inspirés de l'acupuncture, sont aussi proposés pour renforcer les effets du masque. Le succès du produit T'ai Chi s'explique probablement par sa capacité à associer des gestes et un storytelling quasi mythique (le savoir-faire ancestral de la Chine).

Pensez à jouer à fond la carte du rituel. La recette : un produit, un geste et une histoire.


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Figure, le Nespresso de la cosmétique

La start-up française Romy a lancé, fin 2015, Figure, un minilaboratoire connecté, qui permet de réaliser des doses journalières de crème ultrapersonnalisée. Reliée via une application à des informations sur l'environnement de l'utilisateur mais aussi à son bracelet ou sa montre connectés, la machine propose d'abord une analyse de l'ensemble de la vie quotidienne. Figure permet de croiser la météo et le taux de pollution avec le niveau de stress ou de fatigue, et de choisir une recette personnalisée parmi 1000 combinaisons possibles. Ensuite, en fonction de cette analyse, elle va mélanger divers actifs contenus dans des capsules et proposer une dose d'1 ml sur une spatule. C'est ainsi que l'utilisateur pourra utiliser une crème spécialement conçue pour l'hiver, le sport ou pour masquer les excès de la veille.

Pensez à utiliser les outils de diagnostic pour aider votre client à mieux se comprendre lui-même, et à proposer une vraie offre de personnalisation, qui va au-delà du gadget.

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