Idées reçues : faire appel à sa communauté, c'est toujours parfait !
Inscrite dans une logique collaborative, la co-création séduit toujours plus de marques et de consommateurs. Encore faut-il créer, à deux ou à plusieurs, dans les règles de l'art. Voici 4 idées reçues sur le sujet.
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#1 C'est... simple comme un sondage
La co-création s'inscrit plus que jamais comme une pratique marketing dans l'air du temps. 69 % des consommateurs considèrent que les marques qui font appel à leurs idées sont plus crédibles et plus innovantes (88 %). Sauf qu'il ne suffit pas de sonder sa communauté à grand renfort de questionnaires d'enquête. "Si la co-création ouvre aux marques un potentiel formidable de validation de leurs intuitions et de réponse aux attentes de leurs clients, elles l'envisagent bien trop souvent sur un format étude classique", note Gael Muller. Le CEO de Fanvoice regrette que les marques constituent leur communauté comme un panel clients et calquent leurs protocoles de co-création sur les protocoles d'études : "La démarche adoptée est celle d'un méga-sondage ou d'un protocole clinique fermé, avec un formulaire d'une dizaine de questions à remplir, dont des informations (comme la date de naissance) n'ayant pas forcément d'utilité par rapport à la thématique de la co-création." Conséquence : un désintérêt rapide des participants... et des informations récoltées utiles, certes, pour la connaissance client, mais moins pour la création de valeur.
La bonne pratique : Se mettre à la place de l'utilisateur et éviter les briefs trop longs - plus de 15 lignes - ou les questions trop pointues afin d'embarquer un large public. Gael Muller conseille aussi de proposer de l'iconographie, pour aider à se projeter.
Pour aller plus loin :
#2 C'est... riche en insights
Dans une démarche de co-construction, ce n'est pas (forcément) le nombre de répondants qui prime. Aussi, pour Éric Vernette, professeur à la Toulouse School of Management, le crowdsourcing - faire appel au grand public pour trouver LA bonne idée - ne fonctionne pas nécessairement : "Il est faux de penser que tous les consommateurs sont égaux, prône celui qui conseille d'adopter la méthode du targeting. L'idée est de définir des profils types pour participer à la co-création, plus performants, comme les "lead-users", des précurseurs qui ne trouvant pas sur le marché des produits qui correspondent à leurs besoins les créent, ou les "emergent-nature consumers", très rationnels et pertinents sur tous les sujets." Il faudrait donc cibler ces consommateurs aux caractéristiques particulières, sans les sursolliciter. Gael Muller confirme : "Il est essentiel de choisir les personnes les plus concernées par l'enjeu de la co-création." Au risque, sinon, de revivre la mauvaise expérience de "trollage" de McDonald's en 2010, lors de sa campagne pour son nouveau hamburger : le sandwich créé virtuellement par les internautes ayant recueilli le plus de votes était composé de pain... et de pain.
La bonne pratique : Gémo a organisé, en 2018, un atelier de co-création avec 15 clientes... également mamans. L'occasion de recueillir des avis éclairés sur sa collection et de co-construire des solutions astucieuses, telle la turbulette adaptée au siège auto.
#3 C'est... sans risques pour sa marque
Laisser sa communauté échanger, sans aucune intervention de la marque ? Coca-Cola s'en est mordu les doigts. À l'occasion de sa campagne digitale #Tastethefeeling, en 2016, la marque, souhaitant renforcer son lien de proximité avec sa cible privilégiée, a laissé aux jeunes consommateurs le soin de choisir, sur un microsite dédié, une image GIF et de la personnaliser selon leur état d'esprit. L'objectif : une création collaborative. Sauf que des haters se sont mélangés aux fans et se sont amusés à ses dépens. Gael Muller le rappelle : "L'essence même de la communauté est que les clients réagissent entre eux au sein de celle-ci. La marque les laisse discuter entre eux, mais, nuance-t-il, un représentant est chargé d'être le maître du jeu et de guider, si besoin, la conversation, en recadrant les critiques non constructives, par exemple. Il faut toujours avoir la marque au bout du fil."
La bonne pratique : La marque n'est pas obligée de répondre à tous les messages, rappelle Gael Muller, mais elle doit "superviser et provoquer du rebond". Il est essentiel de déterminer le moment le plus adéquat pour faire appel à sa communauté, "plutôt en amont, dans la phase d'idéation, au moment de la conception du produit ou en phase de bêta-testing pour valider ou ajuster des hypothèses", poursuit-il.
Pour aller plus loin :
#4 C'est... sans contrepartie
Certes, la motivation première du participant doit toujours être d'exprimer son opinion sur un produit et de s'engager auprès d'une marque. Pour autant, "il se pose la question du partage de la valeur créée avec un consommateur ou un fan qui a donné de son temps et partagé ses idées, fait part Éric Vernette, au risque que celui-ci, déçu, ne se détourne de la marque s'il n'est pas récompensé". Produits, chèques-cadeaux, voire royalties : la dotation est à la discrétion de la marque, mais, pour Gael Muller, elle se révèle indispensable. "Les participants sont volontaires et non rémunérés pour participer. L'opportunité de gagner des récompenses va donc favoriser l'envie de participer et l'émulation", explique le CEO de Fanvoice, qui propose aux marques des mécaniques de gamification avec des lots envoyés aux personnes les plus impliquées. L'attente est réelle : plus des trois quarts des consommateurs considèrent que l'idée co-créée devrait être la propriété des deux parties, avec une rétribution par royalties ou une rémunération fixe.
La bonne pratique : invite ses clients à partager leurs idées de figurines et de constructions. Celles qui récoltent 10 000 votes de la communauté sont conçues par Lego et commercialisées. "Lego reverse aux clients co-créateurs 1 % du chiffre d'affaires en royalties", glisse Éric Vernette.
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