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Faire face aux bouleversements provoqués par la Génération Z
L'ouvrage 'Le Choc Z' d'Eric Briones et de Nicolas André met en avant les nouveaux modes de consommation de la Génération Z, et apporte aux entreprises les clés pour s'y adapter et y répondre au mieux. En voici un extrait.
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La matrice des 9C
Dans "Le Choc Z", Eric Briones et Nicolas André décryptent les bouleversements apportés par la Génération Z, et apportent les clés pour évaluer les performances de votre entreprise. Au travers de la matrice des 9C pour "choc", les auteurs vous aident à évaluer vos résultats selon les différents domaines, sur une échelle de 1 à 5. L'ouvrage met également en avant les KPI (indicateurs clés de performance d'une entreprise) spécifiques à la Génération Z - évoquée sous le nom Gen Z ou encore Fait Z - pour vous permettre d'améliorer vos performances.
1. Choc archipel
Il mesure la capacité globale de la marque à se connecter avec les Z et leurs tribus.
- Best practice du choc archipel
Balenciaga, pour son talent à capturer l'essence des tribus qui constituent son archipel, au coeur de son compte Instagram.
- Fait Z
La Gen Z a 4 à 5 comptes sur les réseaux sociaux vs 2,4 pour les Millennials. Ce fait est connectable au nombre de comptes d'un même Z reliés à votre marque.
- KPI directionnel
(1 ou 2) si vous avez moins de 2 comptes d'un même Z reliés à vous. (3) si vous avez 3 comptes d'un même Z reliés à vous. (4 ou 5) si vous avez plus de 3 comptes d'un même Z reliés à vous.
2. Choc achat/prix
Il mesure la performance de l'entreprise à offrir une expérience d'achat omnicanale sans couture, à délivrer une convenience permanente et à intégrer les marchés de seconde main dans la stratégie globale de l'entreprise.
- Best practice du choc achat/prix
L'écosystème Alibaba permettant d'offrir une convenience au niveau des standards d'Amazon, enrichie en permanence par des déclinaisons Brick and Mortar enchanteresses.
- Fait Z
44 % des achats Z sont inspirés par les réseaux sociaux. Ce fait est connectable aux données analytics de votre site web marchand où à toutes données qui vous renseignent sur l'origine des achats.
- KPI directionnel
(1 ou 2) si vous êtes en dessous d'un achat sur deux inspirés par les réseaux sociaux. (3) si vous êtes à un achat sur deux inspirés par les réseaux sociaux.
(4 ou 5) si vous êtes audessus d'un achat sur deux inspirés par les réseaux sociaux.
3. Choc business
Avec l'avènement des réseaux sociaux et du peer-to-peer, le client n'est plus monodimensionnel, il est un citoyen mais également un business man. Le choc business mesure l'indice de performance de l'entreprise à considérer la facette business de ses clients et les inciter à concrètement collaborer dans les activités prospectives ou commerciales.
- Best practice du choc business
Le Lens Studio de Snapchat a rapidement transféré la majorité de sa production de lenses à sa communauté d'utilisateurs, soit plus de 400 000 lenses créées, pour 15 milliards de téléchargements depuis 2017.
- Fait Z
61 % des Z veulent être des entrepreneurs. Ce fait est connectable aux nombres d'actions et initiatives de cocréations que vous mettez en place avec la Gen Z.
- KPI directionnel
(1 ou 2) si vous êtes en dessous d'une action de collaboration avec la Gen Z sur les 6 derniers mois. (3) si vous êtes à une action de collaboration avec la Gen Z sur les 6 derniers mois. (4 ou 5) si vous êtes audessus de 3 actions de collaboration avec la Gen Z sur les 6 derniers mois.
4. Choc visuel
Il mesure la performance d'une marque à laisser une empreinte visuelle dans la rétine de ses publics, sa capacité à produire en permanence une esthétique postdigitale, sa perméabilité à collaborer avec des univers artistiques, en particulier des jeunes talents.
- Best practice du choc visuel
Gucci depuis son reboot, a le talent de raconter l'histoire du monde en installant l'empreinte visuelle du vêtement Gucci, immédiatement identifiable.
- Fait Z
Pour 85 % des Z, YouTube et Instagram sont les deux réseaux les plus utilisés et les plus populaires. Ce fait est connectable à la part des formats vidéo de vos assets créatifs.
- KPI directionnel
(1 ou 2) si vous êtes en dessous de 6 contenus vidéo sur 10 en moyenne. (3) si vous êtes à 6 contenus vidéo sur 10 en moyenne. (4 ou 5) si vous êtes audessus de 6 contenus vidéo sur 10 en moyenne.
5. Choc émotionnel
Il mesure la capacité d'une marque à définir une grammaire émotionnelle, en harmonie avec sa plateforme de marque, à la distiller dans tout son mix marketing et à l'adapter en fonction des registres émotionnels désirés par ses tribus cibles. Le choc émotionnel prend pour parti qu'il n'y a pas d'attention, sans émotion.
- Best practice du choc émotionnel
La marque Byredo pour sa grammaire émotionnelle écrite par son créateur Ben Gorham et infusée dans chacun de ses produits. Par exemple, les visuels de la première ligne de lunettes de soleil Byredo montrent des adolescents, pour créer un frisson nostalgique, point de départ de la création de Ben, en résonance avec le souvenir des lunettes de sa mère.
- Fait Z
50 % de la Gen Z partage les contenus des marques. Ce fait est connectable au taux d'engagement de vos contenus.
- KPI directionnel
(1 ou 2) si vous êtes en dessous de 50 % de vos contenus partagés par la Gen Z. (3) si vous êtes à 50 % de vos contenus partagés par la Gen Z.
(4 ou 5) si vous êtes audessus de 50 % de vos contenus partagés par la Gen Z.
6. Choc stimulation
Il mesure l'endurance d'une marque à diffuser en permanence du contenu de qualité, postdigital et parfaitement ciblé en fonction des tribus visées.
- Best practice du choc stimulation
Netflix, pour sa force de production (plus de 12 milliards de dollars investis en 2018), pour sa science algorithmique de la programmation pour fidéliser des milliers de tribus à travers le monde et enfin, pour son interface pensée pour créer de l'addiction, tous écrans confondus.
- Fait Z
Les Gen Z sont 67 % plus rapides que les Millennials pour traiter plusieurs informations à la fois et exécuter plusieurs tâches à la fois. Ce fait est connectable à la fréquence de votre production de contenus.
- KPI directionnel
(1 ou 2) si vous produisez autant de contenus pour les Z que pour vos autres publics. (3) si vous produisez 2 fois plus de contenus pour les Z que pour vos autres publics. (4 ou 5) si vous produisez 3 fois plus de contenus pour les Z que pour vos autres publics.
7. Choc influence
Il mesure le talent d'une marque à détecter et à travailler de façon pérenne avec les spokespersons tribaux et à intégrer en permanence des nouvelles typologies d'influenceurs.
- Best practice du choc influence
La marque Jennyfer, pour son aptitude à développer une fluidité entre sa plateforme de marque et son casting d'influenceurs ainsi que pour son agilité à intégrer les influenceurs comme des collaborateurs à part, comme dans le cas de Léna Situations.
- Fait Z
63 % des Gen Z admettent aujourd'hui être plus attentifs aux recommandations d'influenceurs plutôt que de célébrités venues des médias traditionnels. Ce fait est connectable à la typologie des influenceurs qui sont connectés à votre marque.
- KPI directionnel
(1 ou 2) si vous êtes en relation avec une majorité de célébrités ou de macroinfluenceurs. (3) si vous êtes en relation avec des célébrités, des macroinfluenceurs et des microinfluenceurs. (4 ou 5) si vous êtes plus en relation avec des micro/nanoinfluenceurs que des célébrités ou des macroinfluenceurs.
8. Choc indignation
Il mesure le courage d'une marque à développer un véritable statement, à imposer une posture militante en permanence sur des sujets sociétaux, en cohérence avec son ADN et ses tribus stratégiques.
- Best practice du choc indignation
La marque Balenciaga, pour s'être mise à l'unisson de son créateur en devenant une maison militante qui décide d'utiliser ses produits comme les étendards de ses engagements sociaux et écologiques.
- Fait Z
68 % des Gen Z estiment qu'il est de la responsabilité des entreprises de résoudre les grands problèmes de société. Ce fait est connectable aux actions corporate menées et impulsées par votre marque.
- KPI directionnel
(1 ou 2) si vous êtes en retrait et que vous n'êtes visiblement engagé sur aucune cause sociétale. (3) si vous êtes relayeur et supporter d'une cause sociétale. (4 ou 5) si vous êtes reconnu comme leader et moteur d'une cause sociétale.
9. Choc stéréotype
Il mesure la capacité d'une marque à être inclusive dans toutes ses dimensions (marketing, production, RH...), à respecter toutes les diversités culturelles et à s'en inspirer, sans les spolier.
- Best practice du choc stéréotype
Tiffany, pour sa philosophie inclusive tant en matière de développement produit, de management que d'expérience retail en imposant un état d'esprit personnel, dénué de snobisme, incarné par le concept Blue Box Café qui se multiplie à travers le monde.
- Fait Z
60 % des Gen Z estiment qu'il faut pouvoir se déclarer neutre au niveau du genre. Ce fait est connectable aux actions menées et impulsées par votre marque pour promouvoir la règle des 5 différences entre les : sexes, physiques, âges, ethnies et origines sociales.
- KPI directionnel
(1 ou 2) si vous êtes en retrait et ne vous engagez visiblement sur aucune des 5 différences. (3 ) si vous agissez pour reconnaître et faire reconnaître 3 différences sur 5. (4 ou 5) si vous êtes engagés pour reconnaître et faire reconnaître 5 différences sur 5.
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