La stratégie de Made.com pour être une marque bankable

"Made.com a pour ambition de devenir ce que l'on appelle un category leader". C'est ainsi que Jessica Delpirou, manager général France de la marque d'ameublement britannique, qui conçoit des collections sur le modèle du prêt-à-porter, commence son intervention au salon Emarketing Paris, ce 11 avril 2018. Pour son déploiement européen, la marque a investi, il y a un an et demi, une part conséquente de son budget marketing sur l'influence, au-delà des achats médias classiques nécessaires pour travailler sa notoriété. "L'influence a été un moyen de bâtir une communauté forte, sur laquelle s'appuyer pour créer un socle de marque. Aujourd'hui, nous allons plus loin en favorisant les contenus utilisateurs relayés sur une page dédiée à l'inspiration. C'est essentiel pour les consommateurs de voir les produits en situation réelle. Cela leur permet, quand ils achètent en ligne et ne peuvent se rendre dans l'un de nos showrooms, d'être rassurés."

La marque, essentielle pour un pureplayer BtoC

C'est un fil rouge dans la stratégie de Made.com: bien que rentable selon sa manager, la marque a récemment levé 45 millions d'euros afin de poursuivre son développement international, mais aussi d'investir dans ses espaces de showrooming, qui vont passer de six à 20 sur l'ensemble du continent, ainsi que dans ses outils technologiques. "La réalité virtuelle notamment, qui fait particulièrement sens dans l'univers de la déco", insiste-t-elle.

Quant à l'influence, la manager avoue désormais prioriser le fait d'être "une marque influente, prescriptrice de tendances dans le secteur du design." Pour durer sur le digital en BtoC, la marque devient en effet un élément essentiel: "mais ce n'est pas qu'un nom et un logo, il est aussi question d'utilité", tant pour le client que la société en général. La marque permet de se positionner face aux marketplace comme Amazon ou Alibaba, qui ont vocation à "être omniprésents et à absorber des écosystèmes entiers. Ce n'est qu'une fois la marque bien établie qu'elle peut songer à être distribuée via ces plateformes."

Mais en tant que marque internationale, la question d'être "bankable" ou non tient aussi à une certaine forme de cohérence: "Ce n'est pas simple car il faut développer selon moi une plateforme de marque commune, tout en l'adaptant aux spécificités de chaque pays, surtout en Europe qui est un ensemble de petits marchés. La pérennité de la marque, qui doit gérer actuellement une très forte croissance, réside aussi dans le fait de se tenir à un business model et de faire des choix, ce qui est d'autant plus difficile quand le modèle actuel fonctionne ! Il faut toujours se demander quelle est la zone de légitimité de la marque: nous pourrions ainsi ouvrir de nouveaux marchés, mais nous avons décidé de nous concentrer sur l'Europe car nous y avons acquis une certaine légitimité. C'est aussi valable sur les produits: nous pourrions nous lancer sur les cuisines intégrées, mais je pense que nous n'avons pas encore la légitimité pour le faire."