"Le marketing B to B est plus intelligent", selon Hervé Gonay (Ensemble B2B)

• En plus de votre entreprise, Get+, créée en 2010, vous avez fondé, début 2014, Ensemble B2B, une association qui regroupe des professionnels du marketing B to B. Quelle en est la genèse?

Ensemble B2B - que j'ai créé avec Stéphane Munier, senior partner chez Stein IAS - traduit la volonté de quelques passionnés de B to B d'échanger avec d'autres acteurs (éditeurs, consultants, agences... et, bien sûr, décideurs marketing B to B) et de valoriser les initiatives prises par le secteur du B to B. Nous constations que les médias étaient totalement focalisés sur le B to C, passant le B to B quasiment sous silence. Nous avons eu envie d'y remédier.

• À quoi tient, selon vous, ce relatif manque de visibilité du B to B?

Le B to B, en France tout particulièrement, est peuplé de PME dont les budgets marketing n'ont évidemment rien à voir avec ceux des grands annonceurs B to C. Il est donc moins sensationnel, moins médiatique. Mais surtout, le marketing B to B a longtemps été le "parent pauvre" du marketing: il y a quelques années, ce service concevait essentiellement des argumentaires commerciaux et des outils d'aide à la vente. De même, longtemps, les business schools n'ont eu d'yeux que pour le B to C. Et c'est encore souvent le cas, mis à part l'Essec, qui depuis quelque temps a dédié un cours au marketing B to B.

"Un bon marketer B to B doit être non pas un centre de coûts, mais un créateur de valeur."

• Vous avez dit "a été le parent pauvre". Qu'est-ce qui a fait bouger les lignes?

L'avènement du digital - Web et réseaux sociaux - a marqué un véritable tournant, renouvelant très en profondeur les méthodes d'approche des clients. Ce ne sont plus nécessairement les plus gros budgets qui gagnent, mais les annonceurs les plus inventifs, les plus malins, les plus audacieux.

• Pourtant, vous êtes, pour votre part, un passionné de marketing B to B. Quelles en sont, selon vous, les spécificités?

En B to B, les montants sur lesquels portent les ventes sont souvent plus importants, et les enjeux plus lourds. Du coup, les circuits de décision sont longs et complexes et peuvent se segmenter en plusieurs temps du cycle de vente: pour chacune de ces phases, le ­fournisseur devra bâtir une approche marketing spécifique. De même, la vente B to B fait intervenir différents niveaux de décisionnaires et/ou d'influenceurs, symbolisés par les "personas". Enfin, en B to B, le contact direct avec la vente permet de mieux mesurer l'efficacité des actions que l'on mène. Pour moi, le marketing B to B est un marketing nettement plus riche, plus personnalisé, plus intelligent.

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• Quelles sont les qualités d'un bon marketer B to B?

Il doit posséder une grande ouverture d'esprit, avoir le goût de l'expérimentation, sur le principe du "test & learn". Il doit aussi savoir s'entourer, bien entendu, car il ne peut pas savoir tout faire... Et surtout, il doit apprendre à être non pas un centre de coûts - c'est une époque révolue - mais un créateur de valeur.

• Que diriez-vous à un marketer B to C pour le convaincre de rejoindre une entreprise B to B?

Je lui dirais de ne surtout pas y goûter s'il craint de devenir accro...

• Avec Ensemble B2B, vous avez monté divers événements (lire notre encadré ci-contre) destinés à valoriser les bonnes pratiques en B to B. Quels sont vos projets?

Nous en avons beaucoup ! Nous souhaitons monter un événement destiné à mettre en lumière des start-up oeuvrant dans le B to B (big data, réseaux sociaux, marketing automation, sales enablement...). Nous planchons aussi sur une journée de formation/sensibilisation au social selling, durant laquelle nous diffuserons de bonnes pratiques liées à l'utilisation de LinkedIn et de Twitter, notamment, à des fins commerciales. Nous organiserons de nouveaux B to B Summits, plus internationaux, et bien sûr poursuivrons nos traditionnels "Think & Drink", qui sont l'occasion, pour les membres d'Ensemble B2B, de se rencontrer et d'échanger. Enfin, après avoir créé, en 2015, la caté­gorie B to B de la Nuit du marketing, nous rêvons d'introduire une catégorie B to B aux Cannes Lions.

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