L'émotion, le nouveau coup de coeur du marketing B2B?

Rationnel, sérieux, business... Les qualificatifs associés au marketing B2B semblent bien éloignés de l'émotion. Et si le B2B réussissait pourtant, mieux encore que son jumeau B2C, la synthèse entre raison et sentiment ? "Hyper-targeting, génération de leads... nous avons eu tendance à voir le marketing B2B comme très rationnel, court-termiste et dénué d'émotions dans son mode de fonctionnement, analyse Vincent Druguet, CEO France et Espagne de l'agence Wunderman Thompson. Mais, étant le fait d'humain, le B2B devient, aussi, de plus en plus poreux au personnel et plus particulièrement à l'inspiration, à l'humour et au storytelling. Tout en continuant à être solide dans ses fondamentaux, comme les livres blancs".

Ainsi, les dépenses marketing en haut de funnel, pour attirer les prospects, jusque-là plutôt l'apanage des acteurs du B2C, se multiplient. Pour preuve : Squarespace, ClickUp, Intuit ou Salesforce... Ces quatre entreprises du B2B ont fait sensation lors de l'édition 2022 du Super Bowl en achetant des espaces publicitaires vendus des millions de dollars. "Ces marques ont compris l'importance d'investir bien en amont de l'acte d'achat, confirme Adrien Mancel, directeur de la création de Wunderman Thompson, pour toucher une audience plus large".

Mais, toutes les marques du B2B sont encore loin d'avoir sauté le pas de la campagne "inspirante". Pour convaincre les réfractaires, Wunderman Thompson a publié, en 2021, l'étude "Global Inspire B2B" dont les résultats montrent que les marques inspirantes - qui annoncent en haut de funnel avec les codes du B2C - ont cinq fois plus de chances d'être le premier choix d'un acheteur B2B... et que 72 % des consommateurs attendent qu'on les inspire. Mémorisation, confiance, considération, recommandation... En ajoutant de l'émotion, les marques peuvent augmenter leur performance sur tous ces indicateurs... "et leur croissance à long terme", glisse Vincent Druguet. Selon l'étude de Wunderman Thompson*, les entreprises inspirantes sont 2,2 fois plus susceptibles d'être rappelées, 16 fois plus susceptibles d'être recommandées. Et elles sont jugées 20 % plus fiables que les autres.

Rationnaliser l'émotionnel

Alors, comment remettre de l'émotion dans son marketing ? En 2022, Wunderman Thompson a remporté le premier Grand Prix Creative B2B aux Cannes Lions avec sa campagne "Speaking in Color" pour le fabricant de peinture de revêtement Sherwin-Williams - son client depuis 6 ans. L'agence et la marque aux 50 000 couleurs, dont l'audience est majoritairement composée d'architectes, sont parties de "l'obsession des professionnels à trouver la bonne couleur de peinture et le bon prestataire", raconte Vincent Druguet.

"Il n'y a rien de plus rationnel et de plus émotionnel que la couleur : c'est à la fois précis et flou, car il y a des milliers de nuances, poursuit Adrien Mancel. Nous avons donc eu l'idée, pendant le Covid-19, d'un outil technologique. Il s'agit d'une intelligence artificielle, basée sur les algorithmes de Google et sur un code développé par l'agence, qui utilise la reconnaissance du langage, écrite ou orale, pour rechercher des images dans Google. Ces images sont ensuite décomposées pour identifier une couleur ou une palette de couleurs unique à chaque architecte." Testée auprès d'une sélection d'architectes aux États-Unis, la fonctionnalité, sous forme d'app, a déjà généré 16 millions de possibilités au cours d'une tournée expérientielle et devrait s'exporter d'ici fin 2022/début 2023. Une idée B2B inspirante... pour le B2C ?

* Source : étude Wunderman Thompson Global Inspire, marques B2B, 2021