« Pour assurer la visibilité de sa marque sur mobile, il faut passer à l'App Marketing. »

L’explosion du marché des smartphones est en train de bouleverser le marketing digital. « C’est une révolution lourde », explique Jérôme Stioui, p-dg du groupe Ad4Screen, en avant-première du salon E-marketing qui se tient les 24 et 25 janvier. « Aujourd’hui, les mobinautes (sur smartphones et tablettes) passent plus d’une heure et demie par semaine à surfer sur ces terminaux, en utilisant leurs applications. Ils surfent moins sur les sites mobiles (navigation web “traditionnelle”), pour passer plus de temps en consultation de leurs applis, plus faciles d’accès durant la journée et offrant souvent plus de fonctionnalités ».

Il faut tirer parti de ce nouveau média en adaptant son marketing BtoC. Après une première phase d’interrogation (« Faut-il céder à la folie des applis ? »), les annonceurs les plus engagés sur la voie du digital commencent l’apprentissage de ce que l’on nomme déjà “l’App Marketing”. 2011 a en effet marqué l’arrivée d’annonceurs traditionnels (dans le luxe, les produits d’hygiène, la beauté, l’automobile notamment) sur ce canal.

Comment un annonceur qui vient de lancer une application peut-il assurer une bonne visibilité à sa marque parmi les multiples icônes qui peuvent aujourd’hui s’afficher sur l’écran d’un iPhone, d’un Samsung ou d’un Nokia pour ne citer qu’eux ? Comment émerger parmi la masse de concurrents qui existe sur le marché ? Le nombre d’applications présentes et téléchargeables sur les différentes Market Place (App Store, Android Market,…) frôle les 500 000, et 10 à 20 000 nouvelles applis apparaissent chaque mois. Une fois téléchargés, ces programmes sont stockés directement sur les terminaux. Ils constituent un écosystème distinct de celui des sites internet.

La consultation d’applis (comme Pages Jaunes, Météo France, Logic-Immo…), qui représente 70 % des usages sur l’Internet mobile (les 30 % restants passant plus classiquement via les navigateurs pour consulter des sites comme dans le Web “traditionnel”) est un formidable outil marketing. « Songez qu’on allume en moyenne une fois par heure son mobile. À chaque fois, les icônes (avec les marques) apparaissent automatiquement sur l’écran. D’où l’importance des premières applications installées (qui apparaissent sur le premier “écran”) et de la façon dont elles sont classées.

Comment acquérir du trafic, comment faire revenir plus régulièrement les mobinautes ? Comment activer son parc et segmenter sa base de porteurs ? Telles sont quelques-unes des questions-clés auxquelles l’App Marketing doit permettre de répondre. « Les mobinautes se connectent avec leur terminal pendant les nombreux “temps morts” de la journée : le matin, dans les transports, le midi à déjeuner ou encore le soir après 20 heures devant la télévision, le mobile devenant “la télécommande de notre vie” », explique encore le p-dg du groupe AD4Screen. Et ils n’ouvrent leurs applis que pour des sessions très brèves de moins de 5 minutes en moyenne pour trouver ce qu’ils cherchent, faire une réservation de train, connaître la météo, découvrir les infos…

Car dans plus de 70 % des cas, les mobinautes savent déjà ce qu’ils cherchent quand ils utilisent l’Internet mobile, qui a un vrai caractère utilitaire et serviciel. Sur Internet, une session dure plus de 40 minutes et l’on a beaucoup plus de “surf vagabond et plaisir” : on va faire du lèche-sites comme on pourrait faire du lèche-vitrine. C’est dire si les annonceurs doivent adapter leurs contenus au format de ce nouveau média et souvent créer autant d’applications que d’usages !

« Quand on lance une application, il faut arriver à rentrer dans les tops 25 ou 50 des classements proposés par les boutiques d’applications », suggère Jérôme Stioui. Pour permettre aux usagers de se repérer dans la jungle des offres gratuites ou payantes, Apple classe en effet les applis en utilisant des algorithmes. Selon les analyses effectuées par le groupe Ad4Screen sur plus de 250 campagnes, la firme de Steve Job se fierait à deux indicateurs pour son ranking (Apple ne communique pas sur le fonctionnement de son algorithme) : combien de personnes ont téléchargé l’appli ces trois-quatre derniers jours ? A-t-elle été utilisée fréquemment ?

« Plus vous savez acquérir des utilisateurs de votre application en un laps de temps court (créer un temps fort) et plus vous savez fidéliser les porteurs de vos applis… Plus vos chances de remonter dans les classements seront élevées et votre visibilité sera grande », résume cet expert du mobile. Pour créer ce temps fort avec un ROI maximal, il est primordial de mener des campagnes mobile-to-mobile (comme les bannières de publicités mobiles, de liens sponsorisés mobiles, de SMS… qui évitent la fameuse “rupture de canal”) et de mettre en place un outil de tracking du ROI des investissements média au sein de l’application comme le souligne Ad4Perf.

Pour fidéliser leurs porteurs, les entreprises les plus en pointe incluent désormais des programmes de relation client dans leurs applis. Car la grande force des applications par rapport aux sites web, c’est d’inclure nativement un nouveau canal de communication directe peu coûteux : le push notification. Le push notification, c’est la puissance du SMS (il prend la même forme pour le mobinaute) mais avec les faibles coûts de l’e-mail. Ainsi, des outils de m-CRM existent désormais permettant d’implémenter des welcome packs (qui permettant d’accompagner la prise en main du produit), des Birthday Push (pour souhaiter un joyeux anniversaire), des Conversion Push (pour transformer les prospects en clients acheteurs…

Toutes ces pratiques sont inspirées du marketing on line première manière. Mais les directeurs marketing doivent aujourd’hui les adapter à “l’ère” mobile.

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