[Tribune] 7 tendances du marketing digital en voie de disparition en 2016

Sept tendances du marketing, autrefois plébiscitées, seraient vouées à disparaître dès l'année 2016, selon Yaël Kochman, responsable des contenus stratégiques pour Teradata Marketing Applications. Applis de localisation, bannières publicitaires ou, encore emailing de masse vivraient donc leurs dernières heures.

1 / Les plateformes digitales obsolètes

Souvenons-nous des tendances qui prévalaient, il y a de cela deux à trois ans. Lesquelles sont encore prédominantes ? Lesquelles sont tombées dans l'oubli ? Pour répondre à ces questions, nous avons fait appel à trois experts du marketing digital : Kent Lewis d'Anvil, Nicholas Scalice d'Earnworthy et Liz Rodriguez de Design House.

À en croire Kent Lewis, certaines plateformes n'ont jamais eu de grandes chances de s'imposer. Vine, application hébergeant de courtes vidéo, malgré son absorption par Twitter, continue de perdre du terrain. Kent Lewis prédit même sa disparition des écrans de radar, d'ici la fin de l'année. La raison ? Le format de 6 secondes est jugé trop court pour être percutant et, l'attrait de la nouveauté n'opère plus.

Le constat est le même pour les applications fondées sur la localisation. Foursquare (application permettant d'indiquer le lieu où l'on se trouve) ou encore Swarm (application donnant accès aux données géographiques de ses amis), n'auraient plus d'utilité immédiate.

2 / Le contenu sans stratégie

Aujourd'hui, consommateurs et décideurs sont lassés par le déluge d'informations reçues. Le seul moyen pour les marketeurs de se distinguer est de créer des contenus appropriés, pertinents et susceptibles d'attirer l'attention sur les plateformes sociales, ou dans les résultats de recherche. Créer du contenu sur la base d'une stratégie élargie sera essentiel, pour obtenir une sensibilisation et un engagement durables. Le marketing à base de contenus ad hoc disparaîtra en 2016.

3 / L'abandon des images génériques par les sites web

Les tendances montrent que les vidéos et photographies personnalisées permettent d'atteindre des taux de conversion supérieurs. Il apparaît donc nécessaire pour les marques et les entreprises, d'opérer une transition pour fournir aux utilisateurs une expérience personnalisée et enrichie.

4 / La limitation des emailing de masse

D'après Nicholas Scalice, d'Earnworthy, de moins en moins de marketeurs auront recours aux "e-mails de masse", caractéristiques des approches globales. Désormais, les professionnels utiliseront des procédés d'automatisation et de personnalisation, pour élaborer des campagnes de courrier électronique hautement personnalisées, ciblant un groupe spécifique ou restreint de personnes. Communiquer avec les consommateurs via des messages électroniques personnalisés est aujourd'hui essentiel. Il s'agit pour une marque, d'un moyen d'établir avec le consommateur un lien très personnel, susceptible de déboucher sur une relation pérenne.

5 / Baisse de l'externalisation de contenus

Liz Rodriguez, de Design House, pense, elle, qu'il faut s'attendre à une baisse de l'externalisation de contenus. Des contenus personnalisés, créés sur mesure pour une marque ou une entreprise, deviennent essentiels face à des utilisateurs toujours plus exigeants. En 2016, l'externalisation dans des fermes de contenus devrait donc reculer, au profit de stratégies de contenus élaborées en interne.

6 / La fin des bannières publicitaires

Les taux de clics ou CTR (click through rate) laissent fortement à désirer, puisqu'ils se situent actuellement aux alentours de 0,06 % tous formats confondus. Notons que l'équivalent mobile des bannières publicitaires, les pop-ups mobiles, s'avère tout aussi inefficace. Le problème n'est pas la plateforme, mais le média. Les utilisateurs sont désormais si "habitués" aux bannières publicitaires qu'ils ont développé une forme de "cécité" face à elles. Ils évitent de regarder les bannières publicitaires et deviennent progressivement imperméables à toute forme de publicité. Les professionnels du marketing doivent donc plutôt mettre l'accent sur la publicité native et le marketing de contenus. Il s'agit de proposer à l'utilisateur un contenu qui l'intéresse au lieu de simplement tenter de le séduire avec une offre commerciale.

7 / La redirection du trafic issu des campagnes vers des pages web classiques

Le trafic issu d'une campagne digitale doit renvoyer vers une landing page (page web dédiée) et non plus vers celle de la marque à l'origine de l'opération. Les pages d'accueils sont souvent déjà inondées d'informations. Si la marque a un objectif précis, c'est ce dernier qu'elle doit mettre en évidence. Il faut donc renvoyer le consommateur vers une landing page spécialement conçue dans ce but et comportant tous les éléments liés à cette action.

Quoi qu'il en soit, il ne s'agit pas d'abandonner complètement ces tendances en "déclin", mais de les garder à l'esprit au moment de préparer son plan marketing. Dit autrement, il ne faut pas compter sur ce qui a fonctionné avant, mais chercher plutôt à savoir ce qui a changé, trouver de nouvelles idées, et de nouveaux moyens de tirer parti des technologies disponibles.

L'auteur : Yaël Kochman. Responsable de la définition des études, livres blancs et contenus stratégiques de Teradata Applications Mobile division. Experte en marketing et conférencière Yaël Kochman à la mission de positionner Teradata comme un leader d'opinion et influenceur sur le développement des applications mobiles, ainsi qu'en charge du développement de notoriété via un contenu de qualité orienté données de marché.

Yaël Kochman a convoqué trois experts du marketing digital, afin de proposer un inventaire des grandes tendances du marketing.