[Tribune] 5 astuces pour parler aux femmes de 2015

#1 Oser la singularité

En 2003 Dove lance sa campagne Real Beauty, portant aux nues des femmes aux silhouettes hors normes si l'on se réfère aux standards de beauté du moment. Merci Dove d'avoir mis en avant des corps de femmes plus conformes à ceux renvoyés par notre miroir et merci de militer si activement en faveur de notre propre estime ! Mais, la question qui se pose, plus de 10 ans après cette initiative mémorable, est de savoir si, 'afficher' des femmes rondes en sous vêtement parle vraiment aux femmes d'aujourd'hui ou si, simplement, la marque parle en leur nom.

De plus en plus de marques féminines reprennent à leur compte ce phénomène du 'Real', repoussant chaque jour plus loin une vision de la perfection univoque et irrévocable. Par exemple, le mouvement 'No Photoshop' n'est pas en soi un mouvement " anti-système " visant à casser les codes, mais plutôt une manière de célébrer le caractère unique de chaque femme. C'est ainsi que la marque Aerie Real ne retouche aucune photo de ses jeunes et jolis modèles, laissant apparaître leurs tatouages, vergetures, fossettes .... De la même manière, Modcloth et Dear Kate ont centré leur dernière campagne autour de 'vraies femmes', parmi lesquelles des PDG de la Silicon Valley.

Desigual est allée plus loin encore en choisissant Chantelle Brown-Young comme égérie. Atteinte de vitiligo depuis son plus jeune âge, elle incarne bien la tendance des marques à vouloir parler aux femmes dans leur ensemble et dans leur singularité. Et cela paye ! Un an après avoir décidé d'arrêter de retoucher leur mannequin, la marque American Eagle a enregistré 9% d'augmentation des ventes.

#2 Parler au féminin pluriel

Dorénavant, la femme est un individu avant d'être un genre sexué. En élargissant et redéfinissant les codes de la féminité, les femmes se sont libérées des stéréotypes de " genre " et des clichés qui y sont associés. Les modèles de féminité sont aujourd'hui plus complexes, plus variés et plus riches. Si certains modèles traditionnels perdurent, s'imposant comme des icônes de féminité intemporels, ils ne sont plus les seules alternatives et ne permettent pas vraiment de donner une image moderne et différenciante à votre marque. C'est ainsi que la Femme Fatale (foudroyante et irrésistible de beauté, de sex-appeal), l'Amazone (dominatrice, ambitieuse, déterminée et prête à tout pour réussir) ou La Romantique (princesse sortie d'un conte et en quête de son prince) laissent la place à des archétypes féminins plus audacieux, controversés et introvertis.

Si les marques de luxe ont encore du mal à se détacher des modèles de féminité traditionnels, pourtant peu différenciants des marques Mass Market, les marques Premium semblent avoir saisi l'opportunité de ces nouveaux féminins. Les campagnes Viva Glam de MAC en sont une très belle illustration, mettant en scène une image moderne, puissante, provocatrice et décalée de la féminité aujourd'hui et redéfinissant complétement l'image des égéries !

#3 Utiliser l'humour et jouer sur les clichés sexistes

Trop longtemps enfermées dans des rôles de 'potiches' ou de faire-valoir pour les hommes (et les marques), les femmes bénéficient désormais d'une très grande liberté d'expression et de parole. Elles n'ont, enfin, plus peur d'être jugées. C'est avec humour, optimisme et légèreté qu'elles se jouent et se moquent aujourd'hui des préjugés et clichés machistes. Regardons, à titre d'illustration, ce qui se passe dans l'univers automobile : les superbes playmates arborant des postures lascives pour mettre en valeur la 'grosse cylindrée' de Monsieur ont laissé la place à des femmes modernes, actives et funs conduisant leur propre (petit) bolide ... et tournant en dérision de vieux préjugés sexistes ! C'est le cas de Renault Twingo, Audi ou Fiat. Mais d'autres marques d'autres secteurs comme Nivea, Kenzo, Ouiz, Tesco, Veet ... ont aussi pris cette voie !

#4 Avoir de la substance et du sens

Après des siècles d'abnégation et d'attention portée à leur entourage et leur famille, il est temps pour les femmes de se remettre au centre de leurs préoccupations. Quête personnelle, épanouissement, enrichissement ... sont autant de 'gros mots' qui font désormais partie intégrante du vocabulaire des femmes. La Femme de 2015 souhaite nourrir son esprit, vivre des expériences, éveiller ses passions et guider son propre chemin. Et pour connecter avec cette nouvelle génération de femmes il faut arrêter d'en faire un genre particulier et différent mais plutôt les valoriser comme des individus à part entière. Les marques doivent être capables de toucher leur moi-intérieur, de faire échos à leur esprit et leur coeur en leur proposant une véritable expérience, riche de sens et sincère. Là encore, la campagne Dear Kate est parfaitement en phase avec les attentes des femmes, mettant en avant les 'personnes' avant les 'genres'.

#5 Soutenir leur cause, ne pas prendre leur place

Le féminisme est mort, vive le féminisme ! Le visage du féminisme a changé, passant d'une posture de protestation à de l'intégration, d'un activisme extrême et parfois violent à un discours plus pausé, d'un combat de femmes à celui de tous, y compris des hommes ... L'initiative 'He for She' de l'ONU (dont Emma Watson est l'ambassadrice) illustre bien ce visage plus actuel du féminisme. Un certain nombre de marques ont déjà fait campagne et affiché leur soutien et leur engagement dans la lutte pour l'égalité des sexes : Verizon avec Inspire Her Mind, Always avec Like a Girl et Pantene avec No Sorry. Si certaines marques ont bien compris quel devait être leur rôle et leur place dans la lutte des femmes pour atteindre cette égalité, d'autres auraient besoin de prendre des cours.

C'est ainsi que le projet de congélation d'ovules initié par Apple et Facebook a reçu de nombreuses critiques. Si, à l'origine, ce projet audacieux était pensé pour améliorer la condition féminine en libérant les femmes de leur pression " biologique ", il a été vécu comme imposant une pression encore plus grande aux salariées, les incitant à travailler plus longtemps. La leçon à en tirer ? Pour parler aux femmes en 2015, il ne faut pas parler en leur nom, ni mener le combat à leur place. Il faut les laisser mener la danse et se positionner comme un partenaire actif, solide et engagé, toujours à l'écoute.