[Tribune] Les 7 étapes pour mettre en place sa raison d'être

Si en économie rien ne sert d'avoir raison avant tout le monde, le temps n'a jamais été aussi propice à la définition et la mise en place de sa raison d'être. Comment allons-nous retourner travailler ? Partout les mêmes signaux, la même envie, la même mise en garde aussi : les entreprises qui vont s'en sortir sont celles qui proposeront d'être utiles à la société. Les entreprises qui fédéreront leurs clients, leurs collaborateurs, leurs partenaires, celles qui transformeront l'élan de bienveillance né à la (dé)faveur du Covid, sont celles qui auront compris qu'elles ne sont pas une fin en soi, mais bien un moyen pour autre chose. Confinement et distanciation sociale ont révélé l'impératif pour les marques de parler un autre langage que celui de leurs offres et de leurs produits, de parler le langage de l'action, de l'utilité et de l'engagement pour quelque chose de plus grand, de plus essentiel. Mais surtout, ces 52 jours de confinement ont modifié notre rapport au temps. Ils ont montré qu'on pouvait accélérer (drastiquement) sur le champ du digital et de la transformation durable et réaliser en 15 jours ce qui paraissait impensable en 12 mois.

Posons quelques chiffres et signaux forts : côté consommateurs, 60% des Français pensent que les entreprises jouent aujourd'hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d'un avenir meilleur. 65% des consommateurs choisissent d'acheter ou de boycotter une marque en fonction de ses prises de position en 2018, soit 15 points de plus qu'en 2017. Le "How dare you?" de Greta Thunberg a montré à chaque citoyen que l'indignation pouvait devenir une arme de transformation massive. Son cri a fait naitre le "Flygskam", la honte de prendre l'avion. Résultat direct : en 1 an, entre juillet 2018 et juillet 2019, les vols domestiques en Suède connaissent une chute de 11% !

Côté collaborateurs : 79% des salariés français attendent de leur entreprise qu'elle démontre son utilité sociale. Parallèlement, 76% des Millennials disent que l'engagement social ou environnemental d'une entreprise est pour eux un critère plus important que le salaire - vs 55% des collaborateurs dans leur ensemble.

Côté entrepreneurs : 75 % des marketeurs estiment que les engagements sociétaux et environnementaux des marques seront au coeur de leurs communications de demain. Mais surtout, au-delà de la communication, ce sont les actes forts pris par une nouvelle race d'entrepreneurs engagés qui donnent le "la " et montrent - à bien d'autres - de nouvelles voies à prendre pour sortir plus fort et différent de cette crise. En France, Pascal Demurger (Maif : 100 millions de cotisations reversées aux sociétaires sur leur assurance auto pendant le confinement), Emmanuel Faber (Danone : Fonds de soutien de 300 millions d'Euros pour aider les partenaires fragiles de Danone, annonce de la transformation officielle de Danone en "entreprise à mission", engagement de supprimer d'ici 2025 l'emballage en polystyrène des yaourts), Antoine Lemarchand (Nature & Découvertes : "traduction de la raison d'être dans le business plan pour la rendre concrète, investissement sur l'économie circulaire et le marché de l'occasion"). Aux USA, Marc Benioff, CEO de SalesForce qui déclare "The business of business is improving the state of the world", ou encore Alfred Kelly, CEO de VISA Monde, qui poste sur Linkedin qu'"aucun des 20.000 collaborateurs ne subira de licenciement en raison de la crise du Covid" et récolte par la même occasion 240.000 likes.

Alors si à la question "Pourquoi une raison d'être ?", de plus en plus de réponses sont apportées ; la nouvelle question devient "Comment une raison d'être ?". Comment en effet accélérer - et dès maintenant - sur la mise en place d'une démarche à impact positif ? A travers l'exemplarité de 7 entreprises Equancy vous propose 7 clefs pour se mettre en marche vers plus d'utilité, de sens et de bienveillance.

Première étape : choisissez votre combat. Identifiez une "cause légitime", une cause issue de votre ADN et alignée avec votre stratégie business. Quand Guerlain choisit de devenir LA référence en termes de protection des abeilles et soutient en partenariat avec l'UNESCO, plus de 88 apiculteurs dans 44 pays, la marque le fait en cohérence totale avec son histoire et son business model. C'est un engagement fort en faveur de la biodiversité en même temps qu'un hommage prolongé à l'impératrice Eugénie dont l'abeille était le symbole et qui commanda son Eau de Cologne Impériale auprès de Pierre-François-Pascal Guerlain, et en même temps une fort belle manière d'assurer la longévité de sa ligne de produits iconique "Abeille Royale".

Deuxième étape : enracinez votre business dans votre territoire. La marque de jeans français 1083 est entrain de disrupter le marché du jean avec pour promesse la capacité à designer, fabriquer et distribuer un jean 100% made in France. C'est-à-dire n'ayant parcouru que 1083 km (distance la plus élevée entre 2 villes françaises), versus 65.000 km en moyenne pour un jean standard qui, avant d'arriver dans votre placard, aura vu son coton cultivé en Ouzbékistan, filé en Turquie, teinté en Bulgarie, tissé à Taiwan, assemblé en Tunisie, et distribué en France. Un concept de localité, à l'encontre des organisations issues de la fast-fashion, qui séduit : en février dernier, 1083 a annoncé une levée de fonds réussie de... 1,083 millions d'euros. La marque a par ailleurs ouvert son flagship store à Paris l'année dernière, et ses produits sont désormais distribués au Bon Marché.

Troisième étape : engagez vos partenaires et vos fournisseurs. Une politique "zéro déchet" exige cohérence et gouvernance. Elle implique donc toute la chaine de valeur de l'entreprise mais aussi tous les partenaires et fournisseurs de l'entreprise qui interviennent sur cette chaine de valeur. C'est en refusant de distribuer des marques qui elles-mêmes n'étaient pas activement engagées dans une politique de réduction drastique de leurs emballages et déchets que le distributeur de produits en vrac Hongkongais LiveZero a gagné l'attachement de ses clients et leur fidélité. Packagings entièrement compostables, livraisons de marchandises dans des contenus en verre consignés... Autant de dispositifs auxquels les fournisseurs ont dû se plier pour s'aligner sur l'engagement plastic free de LiveZero - Effort d'autant plus notable qu'à date 2,000 tonnes de plastique finissent chaque jour dans les décharges d'Hong Kong, conséquence d'infrastructures de recyclage quasi-inexistantes sur le territoire.

Quatrième étape : renoncez aux activités qui vont à l'encontre de votre raison d'être. Quand fin 2017, au nom de sa raison d'être "La santé par l'alimentation", Danone s'engage dans un combat contre les OGM, Monsanto ne peut s'empêcher de tweeter "Danone renvoie les agriculteurs au Moyen Âge". Et alors qu'au même moment les Etats-Unis dépensent des millions de dollars en lobbying pour empêcher l'étiquetage OGM sur les produits laitiers, Danone voit ses yaourts sans OGM passer de 30% à 40% de part de marché. "Les marques qui gagneront demain seront des marques activistes" conclut Emmanuel Faber.

Cinquième étape : faites de vos concurrents des alliés. Lorsqu'un ouragan sinistre une région entière, UPS, dans le cadre de sa politique de durabilité, met à disposition ses moyens et son savoir-faire logistiques afin d'acheminer plus vite et plus précisément vivres et produits de 1ère nécessité. Pour décupler son efficacité et "arriver à temps", UPS a fait cause commune avec son concurrent TNT. "On pourrait penser que des sociétés rivales sont réticentes à partager leurs connaissances opérationnelles par crainte de vol réciproque. Mais dans ce cas précis, chaque entreprise a identifié ses relations et infrastructures locales et a élaboré un plan qui exploitait au mieux ses forces pour accroître l'impact" témoigne Kurt Kuehn Directeur Financier d'UPS10.

Sixième étape : monitorez chaque impact de vos engagements sociétaux et environnementaux. Chaque investissement réalisé par une entreprise doit lui apporter de la valeur. Aussi pour qu'une politique de durabilité dure... est-il vital de mesurer sa contribution à la croissance, la part de marché, mais aussi à d'autres indicateurs que ceux classiques du ROl : la marque employeur, le bien-être des collaborateurs, l'engagement des clients, le taux de transformation sur les appels d'offres... Cette évaluation systématique est d'ailleurs inscrite dans la loi PACTE qui intègre dans ses prérequis, un comité de suivi et de d'évaluation des impacts RSE. Dans cette dynamique, Clear Channel et iligo ont annoncé en mai dernier le lancemement de Drive to purpose, un nouvel outil de mesure d'impact d'une campagne publicitaire sur la perception des valeurs utiles à la société associées à une entreprise ou une marque. La mesure porte sur la perception des valeurs des marques et des entreprises en matière de RSE, d'engagement des consommateurs ainsi que de perception du décalage entre le dire et le faire. 8 nouveaux indicateurs sont ainsi ajoutés au bilan d'efficacité des campagnes Clear Channel afin d'évaluer l'utilité sociétale, sociale, et environnementale des entreprises.

Septième étape, enfin : visez plus haut que le recyclage avec le surcyclage. Rien ne se perd, tout se transforme... c'est le leitmotiv du surcyclage ou upcycling¸ fait de transformer des matériaux ou produits non-utilisés pour en créer de nouveaux à plus haute valeur ou utilité. En France, le concept a été introduit dès les années 2010, et c'est Hermès qui a ouvert la voix. Précurseur avec la création de Petit h, son laboratoire de re-création, où chutes de cuir et carrés de soie invendus sont détournés de leurs usages premiers, pour créer de nouvelles pièces uniques - colliers, miroirs ou encore sculptures. Un concept qui séduit aussi le monde de la cosmétique, à l'image de The Body Shop, qui a lancé en 2019 une gamme de soins Ugly Beauty fabriquée à partir de fruits et légumes imparfaits ou non calibrés, délaissés par les centrales d'achat. Une démarche éthique allant au-delà du recyclage qui gagne peu à peu le secteur de la mode avec l'apparition de nouvelles marques, à l'image d'Ecoalf en Espagne ou Les Récupérables en France.

Les entreprises ont aujourd'hui l'opportunité rare et unanime de saisir ce qu'attendent d'elles leurs clients, leurs collaborateurs, leurs pairs chefs d'entreprises : créer un impact positif sur l'environnement, sur la société, sur l'écosystème local qui les accueille. Et ce non pas en investissant à fonds perdus (comme cela a longtemps été perçu) mais en identifiant et mesurant des investissements apporteurs de valeur, de différenciation et de pérennité... La crise sanitaire liée au Covid-19 a, pour sûr, accéléré la donne. Remises en question de modes de consommation futiles et sur-mondialisés, retour à l'essentiel vers un consommer moins, mais mieux ET avec du sens, la réflexion sur le monde d'après débouche sur une nouvelle posture de marque. Fin du marketing hédoniste, naissance d'une posture de contribution. Ainsi de "Problem Solver" (Si tu as ce problème là, alors j'ai une solution pour toi), la marque devient "Helper & Provider" (J'ai besoin de toi, faisons ensemble quelque chose de différent). Une belle et nouvelle promesse qui n'attend que des actes et des engagements pour être relevée.