"La raison d'être, plus que jamais le facteur de performance": Mathieu Morgensztern (WPP)

Sentez-vous qu'agences et marques pensent, dorénavant, à la reprise ?

La stratégie de confinement progressif adopté par le gouvernement nous a maintenu dans les starting-blocks et a créé une dynamique de projection saine. Après une réaction initiale de repli, nos clients sont vite revenus autour de la table pour gérer l'actualité et surtout anticiper l'après. Au sein de WPP, nous nous sommes mis en ordre de marche pour aider et conseiller nos clients sur cette reprise.

D'abord avec des outils :
- un pilotage à la semaine des tendances de consommation médias et de comportements des français depuis le début du confinement (observatoire Covid-19 GroupM)
- le LivingLab de PeclersParis qui nous renseigne toutes les semaines sur l'évolution rapide des tendances socio-culturelles émergentes en cette période de crise.
- ou encore le partage des best practices de l'ensemble de nos pays sur l'ensemble des leviers du marketing et de la communication sur un espace spécifique ouvert à tous sur le site WPP : WPP IQ

Et bien sûr, une Team WPP dédiée à la reprise, qui a pour objectif de proposer un cadre de réflexion afin d'accompagner nos clients dans la reprise.

• Quelles seront les principales difficultés à anticiper lors de cette reprise ?

Elles sont principalement liées aux incertitudes du calendrier : la durée réelle du confinement, la sortie du confinement et les modalités de cette sortie. Stratégiquement il y a 2 enjeux majeurs pour notre secteur: la volatilité des insights consommateurs et le maintien des liens avec nos partenaires. De par notre position de leader, nous sommes les mieux placés pour révéler les signaux faibles d'un marché. Par exemple sur le secteur agro-alimentaire où GroupM en France pèse 23%* du marché, nous avons remarqué très tôt des changements profonds dans les habitudes et les usages alimentaires des français** : la revendication d'un flexitarisme décomplexé pour plus de 4 Français sur 10, ou encore la recherche plus systématique de produits authentiques, de saison et locaux pour près de 8 Français sur 10.
Ces signaux faibles profitent d'une dynamique nouvelle avec le confinement des Français puisqu'ils sont 67%*** à déclarer s'être remis à cuisiner des produits frais depuis ces dernières semaines. De la même manière, nous maintenons des liens très actifs avec les principaux acteurs médias qui nous permettent de préparer l'après-crise en échangeant sur des solutions media en phase avec ce que nous anticipons des enjeux de marque à venir.

• Quels seront, alors, les messages que les marques devront mettre en avant ?

Est-ce que les changements de comportements des consommateurs observés pendant le confinement seront pérennes? Est-ce que les consommateurs changeront d'opinion sur une marque après l'avoir vu agir pendant le confinement? La réflexion doit se faire dès maintenant, au cas par cas, entreprise par entreprise, marque par marque.
Une certitude, les messages devront être en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs.

• Est-ce que tout reprendra comme avant? Sinon, qu'est-ce qui devra changer?

Chaque crise est accélérateur de changements et celle-ci ne fait pas exception. C'est à nous d'en faire des vecteurs d'innovations pour nos clients. Ce qui est sûr c'est que ces innovations devront être en cohérence avec la responsabilité sociétale de l'entreprise. Cette raison d'être sincère et concrète sera plus que jamais le facteur clé leur réputation, et donc de leur performance. Cette tendance va se généraliser, et c'est une bonne chose.

*Source Kantar Media 2019 Base Plurimédia hors parrainage TV - Alimentation/Boissons

**Source Kantar Media, SIMM TGI, 2ème semestre 2019, 15 ans et +

***Source Mpanel (panel propriétaire GroupM), étude sur l'impact du Covid-19, 2e vague fin mars 2020, 626 ind. 18-70 ans