[Tribune] Comment le packaging peut-il restaurer la confiance ?

Des OGM à la viande de cheval en passant par la vache folle, les scandales jalonnent l'histoire de l'industrie agro-alimentaire. Et si une fois chaque crise passée, les ventes finissent toujours par remonter, la confiance du grand public s'érode inexorablement. De façon durable, mais surtout de façon globale. Une 'affaire' liée au marché des surgelés et c'est tout l'univers de l'agro-alimentaire qui subit le doute et les suspicions de consommateurs désabusés.

En 2013, selon un sondage IPSOS, seuls 24% d'entre eux déclaraient accorder leur crédit aux industriels du secteur. Un désaveu majeur donc. Et que dire des petites marques qui challengent les leaders historiques de la GMS ? Ou des circuits alternatifs qui se développent avec succès, proposant aux consommateurs de contourner la grande distribution et avec elle des habitudes alimentaires privilégiant les produits transformés ? Anecdotique ? Peut-être. En attendant, nul ne peut ignorer la quête d'authenticité qui semble animer les consommateurs aujourd'hui. Ni la prise de conscience profonde des effets à long terme d'une mauvaise alimentation.

" Je veux savoir ce que je mange VRAIMENT ! "

Telle est l'injonction faite aux industriels de l'agro-alimentaire par des consommateurs inquiets, avec comme idéal sous-jacent la petite production artisanale. Conscients des enjeux, les industriels répondent bien entendu par un travail de communication sur la composition des aliments et la remontée des filières. Mais au-delà de ce volet informationnel, les marques imaginent de nouveaux mix produits pour étoffer leur offre et proposent ainsi aux consommateurs des produits plus en phase avec leurs aspirations.

Cette démarche visant à transcender la dimension standardisée de la production interroge évidemment la stratégie packaging. Comment l'emballage va-t-il traduire ces valeurs désormais clé de vérité et d'humanité ? Comment le contenant va-t-il participer à emmener la marque sur un autre territoire, plus séduisant tout en demeurant crédible ? Nous nous attacherons ici à décrypter quelques-uns des leviers utilisés par les marques pour renouveler leur approche du produit et ainsi rassurer les consommateurs.

Raconter une histoire

La stratégie : convoquer l'imaginaire de l'artisan pour contourner le rejet d'une production de masse. Les marques activent ici un story-telling qui s'incarne notamment dans un travail de naming ("L'atelier", "Façon glacier" etc.) et dans la nature même du produit. En effet, pour être cohérent avec le positionnement choisi, le produit se doit de posséder certaines aspérités qui donnent la sensation qu'il a été façonné à la main selon une recette traditionnelle.

Jouer la transparence

La stratégie : montrer le produit pour affirmer de façon indirecte que l'on a rien à cacher.

Accusées de faire preuve d'opacité, les marques sont de plus en plus nombreuses à privilégier des découpes de cluster spécifiques ou des matériaux transparents.

En donnant à voir le produit la marque capitalise aussi sur le potentiel intrinsèque de séduction de celui-ci. Car désormais la star c'est le produit. La tendance est alors à l'essentialité, à une présentation moins marketée qui laisse le produit parler de lui-même.

Penser le volume packaging comme un support narratif

La stratégie : favoriser un rapport 'tactile' au produit. Corollaire de la transparence, le toucher autorise un rapport plus direct au produit. Le matériau devient alors un outil au service de la promesse produit voire une véritable métaphore sensorielle de l'expérience organoleptique.

Ces exemples démontrent que les consommateurs privilégient de plus en plus une entrée par la réalité produit, qui poussée à son paroxysme peut faire oublier tout l'habillage marketing.Comment les grandes marques industrielles peuvent-elles alors tirer leur épingle du jeu ? En puisant d'abord dans leurs sources de légitimité pour identifier des supports tangibles et propriétaires de réassurance. En évitant ensuite de systématiser les stratégies de positionnement à l'ensemble de leur offre. Car être authentique c'est avant tout être en phase avec la spécificité de chaque réalité produit