[Sommets du Digital ] Les consommateurs en mutation

Le consommateur change et avec lui la relation que les marques entretiennent avec leurs publics. Le modèle sur lequel fonctionnaient le marketing et la communication depuis 20 ans - un modèle descendant - évolue à grande vitesse. Désormais, les modes d'interactions entre la marque et le consommateur s'écrivent de manière horizontale. Venus débattre de l'évolution du consommateur lors des Sommets du Digital, le 2 février à La Clusaz, Yan Claeysen (Publicis/ETO), Franck Rosenthal (Franck Rosenthal Conseil), François Laurent (Adetem) et Philippe Jourdan (Promise Consulting) mettent en relief les changements qui s'annoncent.

Premier vecteur de changement, l'image de marque dont jouit une marque est désormais avant tout liée à l'expérience réellement vécue par les consommateurs. " Les consommateurs sont divers et changent d'identité. Ils modifient leurs caractéristiques et leurs comportements, négociateurs un temps, minimalistes sur un autre achat...Les segmentations classiques sociodémographiques perdent de leur sens. L'expérience prime", souligne Philippe Jourdan.

Une exigence accrue

Placée au centre de toutes les attentions, l'exigence des consommateurs- vis à vis des expériences d'achat qu'ils vivent- s'est accrue et "digitalisée ". " Chez Décathlon, 88% des consommateurs se renseignent sur Internet avant d'aller acheter en magasin", souligne Franck Rosenthal. Et ces recherches se font majoritairement sur mobile. " En France, en octobre dernier pour la première fois, les recherches sur mobile sont plus fortes que les recherches sur desktop ", ajoute Franck Rosenthal.

Quant au marketing, il suit le mouvement. " Très peu de fonction en entreprise se sont autant adaptées que le marketing ces 10 dernières années ", souligne Philippe Jourdan. " Le consommateur adopte des comportements hiératiques d'où l'importance d'utiliser la data pour le comprendre ", note quant à lui Yan Claeysen, mettant l'accent sur la data liée à la connaissance client que toutes les marques veulent décrypter.

Et demain...

Preuve s'il en fallait que le consommateur est en pleine mutation, de nouveaux modèles éclosent à l'instar de ce renversement de la relation qu'est le modèle de VRM. "On parle aujourd'hui de VRM (vendor relashionship management), qui consiste à inverser la relation, le consommateur mettant son appel d'offre en ligne et attendant la réponse appropriée à ses besoins émanant des marques ", souligne Yan Claeysen. Des plateformes encore en test pourraient faire des émules dans des secteurs d'activité comme celui du voyage.

Autres révolutions, celles induites par l'arrivée massive des objets connectés et des imprimantes 3D. " Les consommateurs seront à l'avenir des producteurs de produits. En filigrane, les entreprises doivent trouver de la valeur d'usage pour l'ensemble des produits lancés", prévoit François Laurent de l'Adetem.

A la fin de cette édition des Sommets du Digital, les éditions Kawa sortiront un livre reprenant les enseignements principaux des débats menés durant ces deux journées.