RGPD, GAFA, RSE... Quelles sont les préoccupations des CMO en ce moment ?

Du RGPD, principal sujet réglementaire de ces derniers mois, à la RSE, qui secoue toutes les stratégies, en passant par la prépondérance des nouvelles technologies et des GAFA... Comment ces sujets sont-ils appréhendés par les directeurs et les directrices marketing de marques comme Boursorama, Fnac / Darty, la FFF, Huawei, Harley-Davidson, Puma ou Seat ? Réponses ci-dessous.

RGPD, le sujet réglementaire du moment

Alors que l'année 2019 est marquée par la mise en pratique de la loi Alimentation (EGalim) et des discussions autour de la réforme de l'audiovisuel, c'est le sujet du Règlement général sur la protection des données (RGPD), entré en vigueur il y a un an, qui mobilise l'attention de toutes les directions marketing et de leurs partenaires. "Je sors d'un audit RGPD en interne, glisse Stéphane Curtelin, directeur marketing et communication de Huawei. C'était intense, car l'idée est de trouver les potentiels problèmes." Conscient que les fonctions marketing sont les plus exposées par le RGPD, "car nous collectons des données personnelles, à travers des opérations de jeux-concours, sur les réseaux sociaux notamment", Stéphane Curtelin se dit néanmoins relativement épargné par les contraintes imposées par le règlement : "Les marques en contact direct avec les consommateurs me semblent plus exposées. Ce n'est pas notre cas car nous ne vendons pas, encore, via notre site ou dans un magasin physique en propre." Une situation amenée à évoluer puisque Huawei travaille à l'ouverture d'une boutique à Paris, dans le quartier d'Opéra.

Pour Harley-Davidson qui place la communauté de clients au coeur de sa stratégie marketing, le sujet du RGPD est beaucoup plus sensible. "Nous comprenons les objectifs du RGPD, conséquence des dérives de marques qui, dans le passé, demandaient trop d'informations aux clients ou géraient mal ces dernières. Mais le texte représente un vrai frein pour adresser l'expérience client", fait part Xavier Crépet, directeur marketing et communication pour l'Europe de l'Ouest d'Harley-Davidson. Et pour cause : "Nous sommes dans une phase de conquête de nouveaux clients, et cela passe par des actions marketing sur le terrain ou online, témoigne Xavier Crépet. Nous captons des données sur les leads, mais il devient de plus en plus complexe d'obtenir l'opt-in qui nous permet d'utiliser ces informations." Résultat : peu de volume exploitable, "ce qui est frustrant, coûteux et ne nous permet pas de délivrer une expérience client satisfaisante", regrette le professionnel, qui constate une réelle déperdition au regard de l'opt-in par défaut, majoritairement à l'oeuvre avant que le RGPD n'impose le recueil d'un consentement éclairé, univoque, spécifique et libre.

Le consentement éclairé, la bête noire

Le recueil du consentement est un sujet particulièrement pris au sérieux par la banque en ligne Boursorama, habituée à l'hyper-régulation bancaire, mais qui regrette que tous les acteurs - à l'instar des néo banques ou des GAFA - ne jouent pas toujours le jeu. "Nous sommes sur un métier qui demande beaucoup de réassurances du client et veiller au respect de ses données est un levier d'attraction et de fidélisation", explique Xavier Prin, directeur marketing et portail de Boursorama. Pas question, donc, de vendre de la publicité à des tiers, comme peut le faire le portail média de la banque. Boursorama a adopté la lecture la plus stricte du texte et s'engage "à ne pas réaliser toutes les actions marketing pertinentes pour la marque ou pour des tiers sans consentement éclairé du client, poursuit-il, et ce, alors que nous disposons des informations sur tous les comptes bancaires que possèdent nos clients, chez nous et dans d'autres établissements". Si la mise en conformité n'a pas été un "énorme chantier, grâce à des équipes conformité bien staffées", il a malgré tout fallu discuter des multiples interprétations ouvertes par le texte : Boursorama a, ainsi, fait le pari fou de donner accès à ses services, même les plus innovants - créés en partie pour récolter des données -, même si le client refuse l'exploitation de ses data.

François Vasseur, directeur marketing de la FFF, cite aussi spontanément le recueil du consentement comme son chantier n°1. "Nous étions un peu hors-la-loi lors du passage du RGPD : entre la DSI, le juridique, et le marketing, tout partait dans tous les sens. Je m'occupe aujourd'hui de l'harmonisation de la demande de consentement sur la quinzaine de plateformes que nous gérons, à destination des arbitres, éducateurs, fans ou licenciés", révèle-t-il. Pour récolter des données, la FFF a lancé une plateforme OTT de diffusion média, fournissant du contenu aux utilisateurs qui se loguent. "Notre modèle économique s'est transformé. Avant nous vendions de la visibilité classique, aujourd'hui des data, avec une profondeur immense : nous avons 2 millions de licenciés, 5 millions de fans, 20 millions de followers sur les réseaux sociaux."

Et du côté des partenaires des marques (et partenaires des Trophés Marketing) ? Chez 366, régie publicitaire de la PQR, "un état des lieux a été réalisé, fait part Line Maitre Gasparini, DGA Commerce, et nous avons alerté la soixantaine d'éditeurs avec qui nous travaillons sur les enjeux du texte et, notamment le fait que la responsabilité de la protection des données est chez eux." Teads, spécialiste de la vidéo publicitaire en ligne, a quant à lui subit "la décharge de la responsabilité de Google au détriment des éditeurs, et ce 24 heures avant l'entrée en vigueur du RGPD", note Thibault Leguillon, directeur général adjoint de Teads, qui scrute à présent avec attention le futur règlement ePrivacy, qui devrait encadrer drastiquement l'utilisation des cookies.

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La RSE, clé pour engager les consommateurs en 2019 ?

La RSE est en 2019 au coeur des préoccupations des consommateurs... et donc des marques, notamment alimentaires, qui font la promotion de leurs engagements à longueur de publicités. Est-ce pour autant le cas dans tous les secteurs ? "Ce n'est pas qu'un sujet de consommateur. Développement durable et parité nous touchent personnellement, en tant que parent, en tant que salarié... Et cela englobe tous les secteurs", remarque Benoit Menard, directeur marketing de Puma France. Désormais, une majorité de consommateurs choisissent ce qu'ils achètent en fonction de l'engagement affiché par les marques. "Depuis le début de l'année, plus de la moitié des briefs reçus pour des opérations spéciales intègrent la RSE", confirme Cécile Beziat, DGA de Reworld Media Factory, partenaire des Trophées Marketing. De quoi changer la façon de faire du marketing selon Anne Lainé, directrice marketing de Seat, alors que marques et consommateurs vivent une crise de confiance : "Cela nous force à être plus transparents." Quitte à être parfois à contre-courant : "Un moteur diesel de nouvelle génération pollue moins que beaucoup de moteurs à essence, et les voitures électriques posent la question du recyclage des batteries et du mode de production de l'électricité... mais ce n'est pas ce que les gens veulent entendre, alors qu'ils ont l'impression qu'on leur a menti sur ces sujets pendant très longtemps. Être sur un discours de vérité, c'est reconnaître que personne n'a encore la solution, que celle-ci est complexe et prend sans doute différents aspects, à l'image des pistes que nous explorons en matière de nouvelle mobilité : la trottinette électrique développée avec Segway et nos essais sur le Gaz Naturel Véhiculaire."

"Donner le choix aux consommateurs"

Des réponses protéiformes, comme les propositions de nos intervenants. "Il faudrait mettre en place des règles pour éviter que chacun tire la couverture à lui et dise ce qui l'arrange, au détriment des consommateurs", lance ainsi Alexandre Devineau, Head of Plan & Track Southern Europe de YouGov, partenaire des Trophées Marketing. De son côté, Mélanie Hentgès, directrice marketing et expérience client de Fnac/Darty, considère qu'une marque doit "donner le choix au consommateur", et faire son travail de transparence en "fournissant de l'information et du conseil pour orienter la personne sur les produits les plus durables." Illustration avec le baromètre de la réparabilité des produits lancé par Darty. Elle est rejointe sur ce point par Caroline Bénard, directrice marketing d'Ibis : "Nous avons adopté les normes ISO 14001 sur la gestion des déchets ou de l'eau, car c'est ce qu'attendent nos clients. Mais ce sont eux qui décident de faire remplacer ou non leur serviette ! Et quand nous changeons nos doses de savon par des distributeurs, certains se plaignent de ne plus pouvoir en ramener chez eux... En général, les gens sont prêts à faire des efforts pour l'environnement, si cela ne leur coûte pas plus cher et ne leur enlève pas de confort." Reste une question : comment proposer des actions qui font sens pour le consommateur et permettent de renouer la relation de confiance avec la marque ?

"Pour éviter le greenwashing au coup par coup, il faut trouver une colonne vertébrale qui va être légitime et pertinente pour l'entreprise", explique Mélanie Hentgès. Quand Darty fournit des guides d'utilisation de ses produits à ses clients via les assistants vocaux, l'entreprise ne fait ainsi qu'entretenir son fameux contrat de confiance : "Nous faisons la même chose via notre call center depuis des années ! C'est important quand on sait que la moitié des pannes est liée à une mauvaise manipulation ou un manque d'entretien. Dans cette quête de durabilité, nous avons aussi racheté Wefix, une entreprise qui répare des smartphones et tablettes et que nous sommes en train d'intégrer à nos points de vente." Racheter une marque "neuve", dont le capital confiance n'a pas été entamé, ou "s'associer avec des acteurs qui ont une crédibilité et un savoir-faire" apparaît alors comme une solution pour Benoît Menard, qui collabore avec la startup First Mile, "pour collecter et recycler le plastique des océans". Une solution, ou une nécessité, alors que "le digital a rebattu les cartes, en favorisant l'émergence de micro-marques locales, centrées sur une promesse et un produit unique, et qui sont plus souples que les grandes marques pour répondre aux attentes des consommateurs."

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Les nouvelles technologies sont-elles un gadget ?

"Intelligence artificielle, reconnaissance visuelle et vocale... La technologie fait partie de nos produits et des innovations mises en valeur, répond avec amusement Stéphane Curtelin (Huawei). En ce qui concerne la photographie, nous souhaitons apporter, grâce à l'IA, le savoir-faire professionnel au bout du doigt de chacun." Même si les outils d'IA ne viennent pas en support à son métier de marketeur - "les avancées technologiques sont toujours liées au produit", rappelle Stéphane Curtelin -, il se dit "très attentif à la Tech for good". "Nous avons créé une application à base d'IA, StorySign, dans l'objectif d'aider les enfants sourds et malentendants dans l'apprentissage de la lecture. L'application reconnaît le texte et est capable de traduire des pages d'un livre en langue des signes via un avatar. Nous souhaitons développer le programme avec 4 autres livres d'ici la fin de l'année."

Seat roule pour l'innovation

Outre l'intégration de l'IA sous ses capots pour rendre la voiture autonome, Seat mise, elle, plus que jamais sur la voix. Dès 2018, Seat a ainsi déployé l'assistant vocal d'Amazon dans ses gammes "pour faciliter la vie des utilisateurs de la voiture, témoigne Anne Lainé (Seat). Nous essayons de faire en sorte que nos voitures soient des assistants de vie, pour trouver le meilleur itinéraire ou lire ses SMS, par exemple." Mais, la technologie, sous les traits de l'assistant conversationnel, oeuvre aussi à améliorer le parcours client. "Dans nos usages, nous utilisons beaucoup les chatbots dans leur côté ludique, pour des tâches qui ne le sont pas chez nous, à l'instar de la configuration de véhicules, très chronophage, tant le nombre d'options est considérable, explique Anne Lainé. Utiliser le chatbot pour des questions du type 'Dis-moi qui tu es ?' permet de construire une expérience client plus amusante. Les chatbots sont corrélés à nos sites Web qui gèrent nos quatre configurateurs", précise-t-elle.

Boursorama sur la bonne "voix"

"L'outil est un moyen, pas une fin, renchérit Xavier Prin (Boursorama). Nous souhaitons rendre un maximum de valeur aux clients et l'autonomiser dans la gestion de ses opérations bancaires. La clé du succès est l'industrialisation des process : aussi, nous avons rapidement perçu l'utilité des assistants vocaux dans la relation client. Nous avons été la première banque sur Google Home à proposer la consultation des comptes et les trois-quarts d'un virement bancaire. La voix, complétée par l'écran, est pour nous majeure, notamment pour toucher les nouvelles générations." Avec une difficulté : "Il faut que les outils 'parlent la banque' et comprennent la demande du client, or le vocabulaire est particulier et il est compliqué de leur faire apprendre", explique Xavier Prin, qui mise sur la disparition des FAQ.

Puma, l'IA agile

Alors que les nouvelles technologies se répandent dans l'univers du sport (via les apps, notamment), "l'enjeu pour nous est de mieux connaître nos consommateurs, en particulier les 15-25 ans, grâce à la l'IA, notamment, témoigne Benoît Menard (Puma), pour mieux converser avec eux et partager davantage de conseils sur le sport et le lifestyle." La marque mise aussi sur le prédictif, notamment en B to B, afin d'améliorer sa relation avec les distributeurs. "Nous fonctionnons par saison - deux par an - et nous dépensons des millions d'euros en échantillons pour les montrer aux acheteurs que nous recevons dans nos 8 showrooms et qui s'engagent 6 à 8 mois en avance. Nous réfléchissons à la digitalisation des espaces, avec de l'IA pour analyser l'historique d'achat du client acheteur, les produits phare, la meilleure offre en fonction de sa cible ou, encore, la personnalisation du showroom en fonction de ses magasins."

La personnalisation est également au coeur des enjeux pour 366 : "Les médias ne sont encore à maturité sur l'IA, mais le vrai sujet porte sur la personnalisation des contenus à l'attention des abonnés, explique Line Maitre Gasparini (366), avec l'enjeu de déterminer la limite de la personnalisation des contenus par rapport à la vocation des éditeurs de rester généralistes et de ne pas être trop étroits." "Surprendre les internautes et les engager est de plus en plus compliqué", commente aussi Thibault Leguillon (Teads), qui mise sur l'intégration de la réalité virtuelle et des chatbots à sa technologie. "Les deux-tiers de l'efficacité passent par le contenu que nous leur proposons. Je peux faire le meilleur ciblage du monde avec le meilleur contexte du monde, si ce que je propose n'est pas intéressant, mon engagement sera faible."

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GAFA, DNVB, quelle réaction face à ces nouveaux acteurs ?

D'un côté, des géants comme Google, Amazon ou Facebook, et dans une moindre mesure les Airbnb, Netflix ou Uber, ont révolutionné la façon dont nous utilisions le Web. De l'autre, les DNVB se lancent en ligne autour d'une promesse et d'un produit unique, au plus près de leurs clients. Au milieu, les acteurs traditionnels, qui doivent choisir entre céder, collaborer ou innover. "Ces nouveaux acteurs ont mis un grand coup de pied dans la fourmilière, et quelque part je les remercie car ils nous poussent à innover. Sans eux, nous ne nous serions jamais remis en question, et nous n'aurions plus répondu aux attentes de nos clients. Il faut toujours se demander : qu'apportons-nous de plus ? Quelle est notre valeur ajoutée, ou au contraire ce que nous ne faisons pas ?", explique Caroline Bénard (Ibis), à l'origine d'un plan de transformation pour les 2400 établissements de la marque. "Contrairement à un appartement privé, un hôtel est un lieu de vie et d'échange : on y rencontre des gens du monde entier, qui viennent autant travailler au lobby que prendre un verre ou manger un morceau au bar. C'est là-dessus que nous voulons capitaliser, en proposant plus de services, et en ouvrant nos espaces aux locaux comme aux voyageurs."

Le modèle omnicanal, plus riche que celui de pure-player

Observer et miser sur ses points forts : une technique aussi en vogue du côté de Fnac / Darty, qui mise sur des créneaux de livraison plus précis et des services d'installation à domicile pour se distinguer d'Amazon. "L'expérience offerte aux clients et l'un des principaux leviers pour créer de la différentiation et de la préférence de marque désormais. En ce sens, le modèle omnicanal offre une expérience plus riche que celui des pure players : prenez le click and collect ou la livraison en une heure grâce au ship from store par exemple, ce dont ces derniers sont encore incapables", avance Mélanie Hentgès. "Il faut être conscient du monde dans lequel on vit, réagit Xavier Crepet (Harley-Davidson). Désormais les consommateurs peuvent laisser des commentaires et partager leur expérience partout. Nous sommes dans un système de scoring permanent." Les outils des GAFA apparaissent alors autant comme des menaces que comme des opportunités : "Il faut surveiller les avis en ligne, mais pour nous qui sommes une marque très communautaire, les réseaux sociaux sont un moyen idéal de rassembler et d'entretenir la relation avec nos clients et nos fans. Via Amazon, nous allons aussi avoir de nouveaux débouchés pour nos produits comme les pièces détachées et les vêtements, en attendant de vendre directement des motos !"

Un savant jeu d'équilibriste, entre défense de son territoire et conquête, auquel s'exerce aussi François Vasseur (FFF), alors qu'il fait "largement plus de vues un jour de match de l'équipe de France sur Facebook que sur TF1 en linéaire. Les GAFA ne sont pas une menace directe pour nous, mais ils obligent tout le monde à se réinventer, alors qu'ils ont révolutionné la manière de consommer les médias, notamment chez les plus jeunes. Quand Netflix prend autant d'ampleur, ils viennent nous concurrencer sur le secteur de l'attention, qui est ce que nous vendons via les droits télévisés." Mais en engageant ses fans sur les réseaux sociaux avec ses propres contenus, la FFF prend un risque, alors que les réseaux sociaux sont devenus de puissants carrefours d'audiences grâce au contenu des utilisateurs : "Ils n'ont même pas besoin d'acheter les droits ! Et ce qui est aussi problématique, c'est qu'ils restent propriétaires de la donnée. Nos fans ne nous appartiennent pas, et c'est ce qui pousse des détenteurs de droits comme l'UEFA à lancer leur propre plateforme OTT." Reste à trouver un moyen de s'organiser en interne pour faire face : mobiliser ses salariés pour mettre en place des initiatives adaptées comme chez Ibis ; mettre en place une équipe dédiée à l'expérience client et rattachée au marketing chez Fnac / Darty ; collaborer avec les GAFA comme Harley ou se rapprocher des startups comme la FFF avec la Team Vitality, l'une des principales structures française d'e-sport, pour lancer l'Equipe de France d'e-foot, sacrée championne du monde fin avril 2019.