Quelles sont les attentes des Français en matière de consommation ?

Quelles sont les attentes des Français en matière de consommation, de rapport aux entreprises, de lien entre commerce et environnement ? Les chercheurs de l'ObSoCo (Observatoire société et consommation) ont mené une vaste enquête dans le cadre de l'Observatoire des Perspectives utopiques sur les modèles de société qui ont les faveurs des Français.

Premier enseignement, c'est l'utopie écologique qui remporte le plus l'adhésion. Pour le commerce, cela se traduit par une relocalisation, une proximité dans les échanges commerciaux, la volonté de consommer moins mais mieux et la baisse globale du niveau de vie.

Ce système arrive loin devant l'utopie sécuritaire (économie nationale forte, défense de l'identité...) et l'utopie techno-libérale (croissance tirée par le progrès technique, écosystème de grandes entreprises et de start-up, hausse du pouvoir d'achat et creusement des inégalités).

Une attente générationnelle

L'utopie écologique domine quelle que soit la tranche d'âge mais est particulièrement prépondérante chez les 18 - 24 ans. De plus, l'intérêt pour ces critères écologiques se retrouve dans toutes les appartenances politiques sauf la droite et l'extrême droite, et concerne aussi bien les personnes considérées comme " décroissantes radicales " que " sécuritaires identitaires " par les chercheurs.

D'ailleurs, Philippe Moati, professeur agrégé d'économie à l'université Paris Diderot et cofondateur de l'ObSoCo, note que dans l'étude que "le critère le plus discriminant était l'opinion politique, suivi par l'appartenance à une religion. Le critère géographique était peu important. Les études de marché qui se contentent de croiser l'âge et la zone géographique sont donc très insuffisants."

Cependant, certaines dimensions sont relativement consensuelles quelles que soient les catégories de population, et doivent inciter les entreprises à s'interroger : les enjeux environnementaux, l'attraction pour le local, le goût de la liberté, la reconnaissance de la liberté et des droits individuels, la sécurité, l'intégration des populations étrangères, le rejet de l'homme augmenté, et un désir de renouveau, aussi bien politique qu'économique, avec notamment une plus grande implication de l'ensemble des acteurs.

De plus, alors que l'innovation et le changement constant sont souvent présentés par les entreprises comme des avantages concurrentiels, l'étude révèle que la majorité des répondants se sent mal à l'aise vis-à-vis du changement, considéré comme trop rapide. Dans le détail, les deux tiers trouvent que le monde autour d'eux change trop vite, 39% ont du mal à s'adapter, et moins de la moitié juge la vitesse de changement enthousiasmante.

Que ce soit pour les commerces, les lieux de vie ou les villes du futur, les répondants expriment une vision "un peu nostalgique, une envie de retour à la tradition", commente le professeur de l'université Paris Diderot, et les grands centres commerciaux et bâtiments à l'aspect futuriste sont rejetés.

Consommer moins mais mieux

Les répondants plébiscitent une baisse de la consommation pour en améliorer la qualité, une hausse de la part des activités domestiques pour augmenter la part du " fait maison ", une mutualisation des ressources entre particuliers, une alimentation en grande majorité bio, locale, de saison, et une forte diminution de la consommation de la viande.

Ils affichent également, dans leur majorité, un rapport ambigu à la consommation, et considèrent que notre mode de consommation est nuisible à l'environnement (à 86%), que l'on accorde trop d'importance à la consommation, que les gens passent trop de temps à gagner de l'argent (80%). Mais, dans le même temps, ils affirment aussi qu'acheter ce qu'ils veulent contribue à leur bonheur et que la consommation les aide à se faire plaisir.

Au total, 44% des répondants veulent consommer plus et / ou de la même manière qu'ils consomment déjà, quand 56% aimeraient consommer moins ou autant, mais mieux. "On observe une forte remontée des gens qui veulent consommer mieux", insiste Philippe Moati, une évolution intéressante à noter pour les entreprises.

De plus, interrogés sur ce qu'ils pourraient faire avec des revenus supplémentaires disponibles, les répondants ne citent pas les biens manufacturés dans leurs premières réponses, mais plutôt, une fois leur situation financière assainie et les travaux de logement effectués, des vacances, des sorties, des voyages... "Il y a cette idée qu'avoir plus quand on a déjà beaucoup n'est pas nécessaire, commente Philippe Moati. Les répondants ont plutôt envie d'une consommation d'expérience".