Pour toucher le grand public, Mizuno insiste sur son positionnement multisport

Poids plume du secteur avec son 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires, l'équipementier sportif japonais Mizuno, connu pour ses produits ultra-techniques, veut désormais toucher au-delà des spécialistes. C'est ce qu'explique Nicolas Hope, dg France, qui précise que la stratégie marketing se déploie depuis l'archipel nippon, lui étant cantonné au marketing opérationnel: "C'est important de le préciser car pendant longtemps, chaque direction européenne agissait de son côté. Depuis deux ans, nous avons la volonté d'unifier nos approches, car chaque marché est très spécifique: en France, c'est surtout le running qui prédomine, alors qu'au Japon, c'est le baseball, notre activité historique. Quelqu'un qui nous découvre via le running ne connaitre peut-être jamais nos autres activités, d'où l'importance d'insister sur la dimension multisport de Mizuno."

En France, après avoir bénéficié de la croissance de la pratique du running ces dernières années, la marque anticipe désormais une stagnation et cherche de nouveaux leviers de croissance: les sports collectifs indoor, comme le handball et le volley, disciplines dans lesquelles Mizuno compte "le plus grand nombre de joueurs sponsorisés à titre individuel en Europe", où bien sûr le judo, qui représente la deuxième catégorie de la marque en France, alors que celle-ci est partenaires de la Fédération.

Agence RP, sponsoring et influenceurs

Des accords que Nicolas Hope aimerait reproduire dans d'autres sports: "Le tennis par exemple, sport dans lequel nous sommes absents depuis une quinzaine d'années. Mais notre retour est très apprécié: c'est dans notre ADN que de faire des produits très techniques. Ainsi, la grande majorité des sportifs qui utilisent Mizuno ne sont pas forcément sponsorisés, mais choisissent nos produits pour leurs performances." Une situation paradoxale pour la marque, qui, faute de pouvoir exploiter les droits à l'image de ces sportifs, peine à faire valoir ses qualités au-delà des cercles d'initiés.

D'où les actions entreprises par Mizuno auprès des clubs et des fédérations: "Nous sponsorisons le club de Chambéry, l'un des principaux clubs de hand français, et nous sommes en pourparlers avec une équipe du Top 14 en rugby, discipline dans laquelle nous sponsorisons l'international français Alivereti Raka. On cherche à avoir une équipe qui symbolise notre présence dans chaque catégorie. Et de l'autre côté, nous avons renforcé nos équipes sur le terrain pour démarcher les petits clubs, en misant sur notre capital produit faute de moyens marketings conséquents", explique le dg de Mizuno France, loin de pouvoir s'offrir un Roger Federer, comme vient de le faire un autre japonais, la marque textile Uniqlo, pour une somme non dévoilée, mais qui pourrait approcher les 30 millions d'euros par an.

"C'est très intéressant de rentrer par la base de la pyramide, auprès des pratiquants, des clubs et des magasins. Nous organisons par exemple tous les ans des démonstrations avec GoSport, et nous essayons aussi de travailler avec des influenceurs, via nos réseaux sociaux qui sont gérés au niveau européen. Nous collaborons avec une douzaine d'entre eux, sportifs mais pas professionnels, ou encore avec des collectifs comme les 300 coureurs du Happy Running Crew, à qui nous fournissons de l'équipement personnalisé, avec des résultats positifs." Entre juin 2017 et juin 2018, le nombre de photos postés par ces influenceurs et utilisant le hashtag #MizunoFRANCE est ainsi passé de 300 à 1800, tandis que le nombre de fans sur Facebook a augmenté de 10 à 24 600. "Nous avons un taux d'engagement moyen de 4% sur nos réseaux sociaux, ce qui est aussi très satisfaisant", ajoute le dg, qui a récemment externalisé ses relations presse et ses actions de communication au travers d'une agence pour encadrer et amplifier ces actions.

Le lifestyle comme nouveau relais de croissance ?

Et pour se faire un peu plus connaître du grand public, Mizuno s'essaye au développement d'une ligne lifestyle, ou plutôt "sportstyle", comme préfère la désigner Nicolas Hope : "Il y a trois ans, Mizuno Italie a développé une paire de sneakers que nous avons introduit en France auprès d'une trentaine de boutiques spécialisées dans le haut-de-gamme, soit des chaussures qui se vendent entre 250 et 350 euros. Mais c'était un projet ad-hoc, qui, à part notre logo, ne reprenait pas d'éléments caractéristiques de nos produits."

L'été prochain, la marque va lancer la RB line, inspirée du Run Bird, l'oiseau coureur représenté par notre logo, et cette fois inspirée de la Rider One, un modèle de running commercialisé dans les années 90. "C'est une toute nouvelle catégorie chez nous, issue d'une volonté de valoriser l'image de marque et surtout notre héritage auprès d'un public large, qui n'est pas forcément concentré sur la performance. La marque doit être connue sous d'autres aspects, et la RB line va nous servir de faire valoir", conclut Nicolas Hope, qui rappelle que le marché du running, bien que de plus en plus tendu, reste prioritaire pour Mizuno. Quitte à s'autoriser un pas de côté sur le terrain de la mode.