"Pour être performant en marketing mobile, il faut se fixer des objectifs clairs"

Aujourd’hui ce n’est plus un luxe pour les marketeurs d’allouer une partie de leur budget au marketing mobile. Car leurs clients sont déjà massivement des mobinautes ! En France, nous en comptons déjà plus de 15 millions. Les ventes de smartphones explosent (un téléphone sur quatre vendu en 2010 était un smartphone), alors que les ventes de tablettes remplacent progressivement les ventes de PC portables. Dans les grands pays occidentaux, nous disposons chaque jour de près d’1h30 de temps mort (transports, attente avant un rendez-vous, etc.) pendant lequel le smartphone est un compagnon idéal.
La taille des écrans, la vitesse de connexion (3G et Wi-Fi) et l’existence de forfaits illimités (ou quasi-illimités) permettent de surfer plus convenablement et sans appréhension.
Tous les analystes s’accordent à dire qu’à horizon 2012, la majorité du trafic internet proviendra des terminaux mobiles et non plus des PC. Et déjà, en France, Ad4Screen accompagne de nombreux acteurs des métiers pour qui l’internet mobile représente 30 à 40 % de leur trafic sur la Toile.

Pour être performant, il faut se fixer des objectifs clairs, définir les indicateurs-clés de succès (KPIs) et se doter des outils pour les mesurer. La particularité de l’Internet mobile, c’est qu’on le consomme de deux manières : via les sites mobiles (browsing), mais aussi via les applications (stores d’applications type App Store ou Android Market).
En ce qui concerne les sites mobiles, le tracking reprend les mêmes méthodologies que le Web. En revanche, dans le monde des applications, c’est beaucoup plus complexe. Chez Ad4Screen, nous avons investi 12 mois de recherche et développement avec une quinzaine de développeurs pour concevoir une plateforme de tracking unique nous permettant de mesurer l’origine des transformations liées aux applications (téléchargements, appels, inscriptions, achats, etc.).

La première étape est de raccrocher sa stratégie de marketing mobile à sa stratégie de marketing globale. Il ne faut surtout pas que le volet mobile soit perçu comme une "diva", qui sert à “être dans le coup”, avoir son application iPhone “comme tout le monde” et qui vive sa vie indépendamment des autres actions marketing. Le marketing mobile peut répondre aux objectifs classiques type acquisition de clients, fidélisation, et génération de trafic en points de vente.

Une fois les objectifs fixés, il est possible de définir le type de présence qui est le plus pertinent. Dans certains cas, créer une application ne sera pas la bonne réponse. Mais attention : au lieu de développer la énième application de suivi de grossesse, n’est-il pas plus judicieux de sponsoriser une application existante ? Par exemple, si mon objectif est de générer des appels entrants vers mon call center, n’est-il pas plus efficace de faire une campagne de bannière publicitaire mobile “click-to-call” sur des supports affinitaires ?

Lorsque la création d’une application répond bien aux objectifs fixés, je recommande d’éviter les deux principales erreurs fréquemment rencontrées :
 • l' application ne doit pas être un copier-coller de votre site web. Elle doit rendre un vrai service aux consommateurs en situation de mobilité.
• le développement ne doit pas dépasser un tiers du budget global du projet car la concurrence est rude dans les magasins et cela nous permettra d’amortir le coût technique. Il faut donc prévoir un budget de promotion de l’application.

Enfin, n’oubliez pas que la technique n’est qu’un moyen d’atteindre vos objectifs. Le choix du système d’exploitation (iOS, Android, etc.), l’arbitrage entre site et application mobiles seront à décider au cas par cas (cible visée, objectif à atteindre,etc.).