Campagnes publicitaires : le mobile en passe de révéler son potentiel !

Alors que l'efficacité des campagnes publicitaires sur mobile est en perte de vitesse Prisma Media cherche à en savoir plus et décrypte comment explorer au maximum le potentiel des campagnes sur Smartphone, à travers sa toute dernière étude Ad Track 2020.

Près de 70% des Français se connectent à Internet via leur Smartphone au moins une fois par mois. Une proportion importante, d'autant que le device mobile supplante désormais le desktop, et devrait, d'ici 2021, représenter plus de 60% du trafic Internet mondial... Une réalité observée chez Prisma Media, comme l'explique David Folgueira, son directeur exécutif adjoint : "Les courbes d'audience desktop et mobile se sont inversées en quelques années, au profit de ces dernières. Ce qui nous a conduit à renouveler notre étude Ad Track sur l'efficacité des campagnes publicitaires, notamment sur Smartphone, initiée il y a 5 ans."

Le mobile, victime de son succès ?

A l'heure actuelle, 42% des investissements digitaux s'effectuent sur mobile, soit 4 points de plus qu'il y a un an. "Un chiffre relativement important, qui montre l'engouement croissant des annonceurs pour ce device, de plus en plus démocratisé", remarque David Folgueira. Une démocratisation non sans conséquences, comme l'analyse le directeur exécutif adjoint : "Dans ce contexte, il devient de plus en plus difficile pour une campagne publicitaire de se démarquer sur l'univers mobile."

Ainsi, la performance moyenne d'une campagne publicitaire sur mobile a chuté ces dix dernières années. En 2010, une campagne publicitaire était 11% de fois plus performante auprès d'une population de mobinautes spécifiquement exposés à ladite campagne vs une population "contrôle" de mobinautes lambda. Ce ratio tombe à seulement 1,5% en 2019 !

Exprimer le potentiel du mobile

Est-ce pour autant une raison d'en déconseiller l'investissement aux annonceurs ? Pas selon David Folgueira. "Ce n'est pas une fatalité, loin de là ! Nous nous apercevons d'ailleurs, grâce à l'étude, que les 20% de campagnes les plus efficaces sur le mobile sont plus performantes que le Top 20% de celles destinées au desktop... Cela signifie qu'il faut que chaque campagne respecte les codes du device très particulier que représente le mobile, et que les créations y soient spécifiquement adaptées", analyse le spécialiste.

Afin de profiter du potentiel qu'offre le device mobile pour sa campagne publicitaire, l'annonceur doit impérativement respecter certaines règles. L'étude publiée par Prisma Média met en relief de bonnes pratiques, issues des campagnes les plus efficaces observées, que ce soit en termes de notoriété, de message, d'image de marque, d'intentions d'achat... "Alors que les créations statiques sont plus adaptées à des objectifs d'intentions d'achat, nous remarquons que les formats de type vidéo ou rich media sont davantage appropriés pour les marques en recherche d'une amélioration de leur notoriété", souligne David Folgueira.

D'autres enseignements ressortent de l'étude Ad Track 2020. Ainsi, il est préférable de contraindre les vidéos dans une durée comprise entre 21 et 30 secondes, et de se limiter à un message essentiel à faire passer par campagne publicitaire mobile.

Par ailleurs, l'environnement de diffusion et le contexte doivent être pris en compte dès la conception de la campagne, comme l'explique David Folgueira : "Plus le site ou l'application de diffusion est jugé comme qualitatif par les utilisateurs mobiles, plus ils seront réceptifs au contenu publicitaire proposé, qu'ils considéreront utile."

D'une logique quantitative au qualitatif

Après avoir analysé de nombreuses campagnes mobiles, le groupe Prisma Media est conforté dans la voie prise par ses équipes et les solutions proposées à ses clients : "Prisma Media Solutions s'est récemment enrichi d'un pôle 'Test image'. L'objectif est de mesurer l'impact branding d'une campagne, au-delà des metrics quantitatifs habituels de type quantité d'impressions ou volume de diffusions. Via notre panel (30 000 panélistes, ndlr), nous proposons aux marques des pré-tests et post-tests de leurs campagnes, en suivant en outre des indicateurs plus qualitatifs comme l'image de marque, la notoriété, l'intention d'achat... Nous nous impliquons encore davantage dans le conseil et notamment sur la partie création, essentielle pour qu'une campagne mobile se démarque dans cet univers bien rempli." Et David Folgueira de conclure : "Le mobile reste encore un média relativement nouveau. Il y a fort à parier que ces prochaines années, les retours d'expérience des uns et des autres vont permettre aux campagnes de progresser sur ce device !"

Sources : Médiamétrie/NetRatings 2019, Étude AD Track Kantar-Prisma Media 2020, Observatoire e-pub SRI 1er semestre 2019, Kantar Millward Brown

Encadré chiffres :

61% des publicités regardées sur mobile le sont en raison de la créativité du contenu

Les 5 principales raisons de ne pas skipper une publicité sur Smartphone :

=> Création publicitaire 61%

=> Catégorie du produit 28%

=> Marque 26%

=> Familiarité 20%

=> Contexte 16%

(Source : Kantar Millward Brown Adreaction 2015, "Video Creative in a Digital World")

Encadré : Prisma Media en chiffre

=> Prisma Media regroupe plus de 20 marques médias, représentant un auditoire de plus de 42 millions de personnes

=> En moyenne, 8 Français sur 10 entrent en contact avec un écosystème média du groupe Prisma

=> Sur Internet, il est le 2e groupe médias français, avec plus de 7,3 millions de visiteurs uniques quotidiennement enregistrés sur ses sites

=> Prisma Media est le 1er groupe média français en termes d'audience mobile, avec 5,5 millions de visiteurs sur ses sites mobile chaque jour

(Source : Médiamétrie//NetRatings - Octobre 2019)