Le drive shopper est pressé, fidèle et sélectif

Le drive, une nouvelle façon de consommer ? Oui, si on regarde les chiffres. La France compte plus de 3 000 drives, soit plus que le nombre d'hypermarchés et 1,8 drive ouvre chaque jour ! Environ 40% de la population française a un drive à moins de 10 minutes de son domicile. 6 millions de clients l'utilisent, dont 3 millions très régulièrement. Preuve que le phénomène prend de l'ampleur, la part de marché de ce canal passerait de 3,6% aujourd'hui à 6% fin 2015. Ce qui explique que les enseignes cherchent à mieux connaître les habitudes de consommation en drive. L'étude de LocalEyes ⁽¹⁾ délivre une photographie à l'instant T de ces shoppers.

L'étude

LocalEyes a interrogé les consommateurs en situation sur ce qu'ils voient et ce qu'ils pensent de leur consommation en drive. Leurs réponses sont transmises via leur application smartphone en temps re?el. Celles-ci sont fiabilisées grâce à l'obligation de l'envoi de la photo de leur ticket de caisse, de la façade du drive ainsi que des empreintes GPS. Le questionnaire a été e?labore? en partenariat avec l'IFLS. 345 consommateurs ont été recrute?s pour te?moigner de leur expe?rience Drive. L'étude a été ope?re?e du 16 mai au 04 juin dernier dans 300 Drives et 9 principales enseignes alimentaires et les drive only (Chronodrive notamment).

(1) Start-up fondée en décembre 2013. Elle informe marques et enseignes sur la présence de leurs produits et l'exécution de leurs opérations marketing en points de vente grâce à une communauté d'utilisateurs (30 000 membres) utilisant son application mobile. En échange des informations qu'ils remontent, les utilisateurs sont rémunérés à la tâche.

Le drive fait gagner du temps

Les shoppers sont pressés et courent tout le temps. Du temps qu'ils économisent grâce au drive, pour leurs achats alimentaires dits "de corvée". C'est en effet la première raison évoquée (58% des réponses) lorsqu'ils indiquent "la raison pour laquelle ils ont essayé ce mode la première fois". Le temps moyen des courses en drivé s'élève à 1/4 d'heure à comparer aux 70 minutes en moyenne en hyper.

Un argument qui arrive largement en tête devant le côté pratique, pour les achats d'objets lourds et encombrants (15% des réponses) suivent la curiosité (10%), la maîtrise du budget (7%) avec un panier moyen d'environ une centaine d'euros. Enfin l'étude révèle que le foyer type composé de trois personnes au moins (75% des clients du format drive) dont près d'un sur deux a un profil CSP+.

Le client reste fidèle à une enseigne

75% des sondés affirment "qu'ils n'ont pas changé d'enseigne lors de leurs achats en drive". Et ce y compris pour leurs courses de complément, qui s'effectuent à 50% dans la même enseigne (hyper/super attenant) et à 36% seulement dans une enseigne différente.

Liste des courses

Les produits lourds et encombrants (pondéreux), comme les boissons (citées dans 97% des cas), les produits d'entretien (82%) et l'épicerie (80%) composent majoritairement le panier moyen de l'acheteur de drive. " On constate un vrai manque de confiance de la part des consommateurs dans les produits périssables vendus en drive, relève Livio Lumbroso, co-fondateur de LocalEyes (ex Amazon). Ainsi, à la question "quels sont les produits que vous n'achetez jamais en drive" le panel répond : les viandes (47%), les poissons (43%) et les fruits et légumes (40%).

La faiblesse majeure du drive : le manque de choix

Certes, la rapidité d'exécution qu'autorise le drive séduit les consommateurs, mais cela va vite aussi ... car l'offre s'avère restreinte. Ce qui pose un vrai souci aux shoppers : 40% d'entre-eux estiment que c'est même là le principal défaut du drive. Devant l'impossibilité de choisir (16%). "Les consommateurs remontent aussi un besoin d'options additionnelles pour l'achat de produits frais (dates de péremption, achat au poids - 26%) et de plus/meilleures promotions (38%) ", ajoute Livio Lumbroso.