Objectif, résultat, limite... comment piloter son marketing avec l'attribution?

"Le digital est une boîte noire, tout le monde se sert au détriment de l'annonceur, qui a appris à ne pas faire confiance et à payer ses propres mesureurs", analysait Sébastien Meilhaud, global media & digital lead Danone, lors d'un événement organisé le 14 novembre par l'IAS. S'il évoquait alors la fraude publicitaire, de tels propos pourraient concerner tous les annonceurs désireux, à l'instar du célèbre John Wanamaker, de savoir quelle moitié de ses investissements publicitaires se fait en pure perte. C'est tout l'enjeu de l'attribution marketing : mesurer le niveau de contribution d'un levier du mix à la réalisation d'un résultat comme une vente. Et cela en tenant aussi compte de l'impact potentiel d'autres leviers, de manière à réaliser les bons arbitrages.

Quels objectifs ?

Or, plus le cycle de vente est long, plus il est difficile de recenser l'ensemble des points de contact, du dernier, qui a permis la conversion, au premier, qui a initié le parcours, sans parler des touchpoints intermédiaires. En ligne, les modèles se sont à l'origine basés sur le last-clic, puis le first-clic, finalement réunis par le modèle en U. "Ces modèles viennent du search, mais sont moins significatifs pour le display, où les taux de clic sont plus faibles, sauf pour le retargeting", constate Franck Lewkowicz, DG France de Quantcast. Or, avec le programmatique, les annonceurs peuvent faire du branding auprès d'audiences jamais exposées auparavant. "Il est facile d'attribuer une vente si vous cliquez sur une bannière et que vous convertissez sur le site. Mais si vous êtes exposés à la bannière, et que vous allez sur le site en utilisant un moteur de recherche ? On n'attribue rien à la bannière, et tout au search."

Quels modèles ?

D'où le développement du multi-touch attribution (MTA), nourri à la data. "En ligne, il est facile d'analyser l'ensemble des parcours, puisqu'on peut tracker 100% des clics et une majorité des impressions. Seules les données de YouTube et de Facebook sont inaccessibles ", explique Romain Baert, head of presales chez Ysance. Mais une approche omnicanale est plus complexe, nécessitant d'accéder à la donnée offline et de la réconcilier avec le online. Et si les nouvelles sources de data se multiplient, "identifier le client sur un parcours omnicanal est souvent difficile du fait de l'infrastructure technologique et de l'organisation désilotée à mettre en place. Et le RGPD n'arrange rien. D'où l'intérêt de l'approche Marketing Mix Modeling, qui n'analyse pas un parcours individuel, mais prend du recul pour isoler les performances des différents leviers grâce à des algorithmes sur les séries temporelles. Cela vaut en ligne et hors ligne", détaille de son côté Jean-Baptiste Bouzige, CEO d'Ekimetrics, spécialiste du MMM et tiers de confiance de Facebook et Google.

Quels pré-requis ?

"Plus l'offre et le mix-média d'une organisation deviennent complexes, moins elle pourra faire d'attribution, car il faut concilier des données remontées des caisses, du CRM, de l'ERP, de la facturation, du trafic... Très peu sont assez matures", avance Sébastien Garcin, ex-CMO de L'Oréal et co-fondateur d'YZR, spécialiste de la gestion et de la qualification de la donnée. Paradoxalement, pour faire du MTA, il faut "réconcilier un gros volume de data, nécessaire pour faire tourner les algorithmes de machine learning", prévient Romain Baert, qui reconnaît que tous les annonceurs n'en sont pas capables : "Le problème des annonceurs est d'avoir multiplié les outils. Chaque problématique avait sa solution, ce qui a conduit à un éclatement de la donnée entre les outils, les agences externes, les métiers...C'est inutile si l'e-commerce et le retail physique sont encore silotés." Il faut aussi "que le mix-média soit diversifié ! Si 60% de votre budget va chez Google, autant les contacter directement pour faire de l'optimisation." De son côté, Jean-Baptiste Bouzige explique : "En MMM, la seule question à se poser et celle du ratio coût / bénéfice. Un budget marketing de plusieurs millions d'euros est nécessaire pour être rentable. Il n'y a pas de défi technique, l'enjeu est celui de la qualification de la data : quelles données analyser pour répondre à quels objectifs ? Et il faut une donnée propre, afin de ne pas fausser les résultats." Dans tous les cas, "être au point sur son plan de taggage, et aligner ses différentes directions sur les mêmes KPIs est indispensable", selon Sébastien Garcin.

Quels résultats ?

Pour que tous les feux soient au vert en interne, quoi de mieux que des résultats concrets ? Attention cependant à ne pas confondre mesure de la performance et attribution : "Les deux approches n'ont pas la même finalité et sont complémentaires: prenez une campagne d'un million d'euros. L'A/B testing, soit l'utilisation d'un groupe de contrôle, calcule un uplift de X%. Avec l'attribution, vous allez trouver que vous auriez pu réaliser cet incrément avec 800 000 euros seulement... En général, faire de l'attribution vous permet de réduire de 15 à 20% vos coûts d'acquisition dès la première année", explique Romain Baert, qui ajoute : "Pour un retailer, l'attribution permet de quantifier l'effet ROPO. Utile pour un réseau de franchisés qui voient parfois le site comme un concurrent." Même constat chez Jean-Baptiste Bouzige : "On se rend parfois compte que la plus grosse partie du ROI du digital est liée à sa capacité à générer du trafic en magasin !"

Quelles limites ?

Reste que pour mettre en place une méthode d'attribution efficace, encore faut-il savoir ce que l'on veut mesurer, et comment le levier étudié agit sur cet élément. Alors que la vente est souvent l'objectif ultime, Guillaume Tassetto, fondateur de Kairos Fire, mesureur et tiers de confiance, prévient : "La vente est l'indicateur ultime, mais ce n'est pas le rôle du média de vendre ! Le but est de générer du trafic, sur un site ou en magasin, pour ensuite convertir. Mais imaginez qu'une erreur technique vous empêche de finaliser votre achat sur le site, ou que le produit ne soit pas en stock en magasin. Il n'y a pas de vente, mais ce n'est pas la faute du média !"