Performance des dispositifs marketing: comprendre les écarts et les rectifier

Votre trading desk totalise plus d'impressions que vos propres metrics ? Votre plateforme d'affiliation comptabilise plus de transactions que votre analytics ? Votre solution de retargeting revendique plus de clics que votre outil d'attribution ? Ne criez pas tout de suite à l'arnaque ou à la fraude. Les sources d'écart de statistiques entre prestataires et annonceurs sont nombreuses, et dès lors qu'elles touchent à la facturation, sont souvent synonymes de tension. D'où l'importance déjà de les identifier, pour ensuite y apporter des mesures correctives.

Un mot, plusieurs calculs

La première origine d'écarts de statistiques est d'ordre sémantique. Pour bien se comprendre, il faut déjà être certain de parler de la même chose. Or, dès le clic, les choses sont susceptibles de se gâter. Ainsi, selon la technologie, un outil le comptabilisera dès que l'internaute aura cliqué sur la bannière, tandis qu'un autre outil ne l'enregistrera que lorsque ce dernier arrive sur le site de l'annonceur. Or, de l'un à l'autre, les sources d'abandon sont variées (mauvaise URL, lenteur, erreur de déclenchement du tag javascript, etc.), creusant ainsi les écarts de calcul. L'autre incompréhension de type sémantique concerne également la visite, définie pour certains par chaque nouveau clic sur un site, et pour d'autres, par un temps minimum de présence (30 minutes pour Google Analytics, par exemple). Idem pour les impressions, dont les critères retenus par l'IAB (une seconde sur au moins 50 % de la surface) ne sont pas partagés par tous. "La difficulté, c'est que nous ne travaillons avec aucun outil normé", résume Antoine Ferrier, CEO et fondateur de Dekalee-Adback, société spécialisée dans l'analyse des adblocks.

À cette dimension sémantique s'ajoutent par ailleurs des sources d'écart endogènes aux technologies de l'annonceur, comme la déduplication, les erreurs de taggage, la durée de vie des fenêtres d'attribution et des cookies ou encore l'attribution. L'autre source fréquente d'écart est à chercher du côté des tags managers. "S'il est bloqué, le tag manager ne pourra pas appeler les autres technologies. Or, il peut l'être par le navigateur, par un adblock, mais aussi par un problème de taggage dans le code de la page ou un dysfonctionnement lié à l'hébergement", explique Emmanuel Brunet, CEO d'Eulerian Technologies.

Contexte hostile au tracking

Bref, vous l'avez compris, avoir une visibilité commune sur les performances de ses dispositifs n'est pas chose simple... et se complexifie encore plus dans un contexte réglementaire et technologique très hostile aux outils de tracking.
D'une part, les navigateurs ne cessent d'étendre leur restriction. Du côté d'Apple, les successifs ITP de Safari visent à limiter la durée d'exploitation des cookies, ainsi que l'utilisation du local storage. Une démarche qu'a également déployée, le 3 septembre 2019, Firefox avec son ETP (Enhanced Tracking Protection) qui, installé par défaut, bloque les cookies appartenant à la Disconnect List, les appels de cookies tiers, ainsi que le fingerprinting.
D'autre part, "les adblockers, dont le taux d'équipement est de 36 % en France, suscitent la perte de 15 à 20 % des data issues d'outils de tracking, d'attribution et de conversion", estime Antoine Ferrier. Déclinés sous forme d'extension de navigateur (Adblock, Adblock Plus, Ublock, etc.), d'application sur mobile ou de firewall d'entreprises, les adblockers exploitent des listes de domaines et de codes à bloquer (comme easylist et easyprivacy) alimentées en open source et donc constamment mises à jour. Et faussent, un peu plus, l'analyse de performance des dispositifs. "La situation est un peu sournoise car vous ne vous rendez pas forcément compte de tous ces biais. Mais attention car vous collectez alors moins de données, ce qui fausse vos reportings. Vous prenez alors de mauvaises décisions, passez à côté de segments de population et travaillez sur des audiences imparfaites. Et en plus, vous pouvez limiter l'impact d'une technologie que vous payez!", avertit Emmanuel Brunet, membre du collectif des plateformes d'affiliation (CPA).

Au vu de ces enjeux, autant ne pas attendre d'étonnants écarts entre vos metrics et ceux de vos prestataires pour réagir. Et la bonne nouvelle, c'est qu'il existe, pour ce faire, des solutions technologiques et des bonnes pratiques. "Déjà, mieux vaut travailler avec des cookies 1st party, ainsi qu'avec un nom de domaine qui n'est pas adblocké, insiste Emmanuel Brunet. Par ailleurs, il faut s'assurer que le taggage de votre site est mis à jour et complet. Il s'agit donc soit d'instaurer une vérification tous les 3 ou 6 mois, soit un monitoring permanent avec système d'alertes."