Le best-of du Marketing Day 2017

La 4e édition du Marketing Day s'est ouverte sur une keynote d'Alain Afflelou, fondateur de l'enseigne d'optique éponyme qui célébrera ses "40 ans d'innovation cette année". Quarante ans de Sharon Stone, de 2 paires supplémentaire à 1 euro, dont le succès repose sur une équation simple : l'innovation produit au service du marketing, et non l'inverse.

Le rôle de la communication est ensuite de créer de la valeur autour de la marque et de son produit ou service. Président de l'agence Babel et de l'AACC, Laurent Habib milite pour une publicité qui place la confiance au centre de ses préoccupations, à l'heure où les questions de brand safety, de visibilité, sont des enjeux importants pour les annonceurs : "Notre métier n'a de sens que si il s'autorégule, en élaborant avec l'ARPP par exemple des règles que nous nous appliquons à nous-mêmes".

Des règles qui ne sont pas partagées par tous, et notamment sur le marché de la publicité en ligne. Dans le viseur : Google et Facebook, qui captent l'essentiel de sa valeur.

Cependant, "l'heure n'est pas aux lamentations" affirme Sophie Poncin, directrice d'Orange Advertising et présidente du SRI, "le marché n'est dépendant d'aucun duopole car cela signifierait qu'il n'existe pas d'autres propositions de valeurs d'autres acteurs sur le marché". Et ces derniers, rassemblés sous la bannière de l'interprofession du SRI, vont lancer d'ici "quelques jours" le Label Digital Ad Trust.

Cette certification est conçue comme un contrat de confiance entre les médias et les annonceurs. De leur côté, l'enjeu est tout autre, comme l'explique Julien-Henri Maurice, directeur marketing et digital de Bazarchic. Si l'e-commerçant a déjà opéré l'internalisation de son achat média, "il existe une barrière à l'entrée sur le marché de la publicité numérique : tous les annonceurs ne sont pas capables par exemple de mettre en place du CRM onboarding". D'où la solution de facilité des GAFA choisie par certaines marques. C'est aussi pour cette raison que les éditeurs ont récemment choisi de s'organiser en alliances, à l'instar de Gravity et de Skyline, pour offrir un point d'entrée unique et mutualiser leur valeur ajoutée. Julien-Henri Maurice a d'ailleurs indiqué être en discussion avec Gravity après avoir été contacté pour rejoindre l'initiative.

Reprendre la main sur ses achats médias, mais aussi sur sa relation client. C'était le sujet de l'intervention de Sylvain Rabuel, directeur général du Club Med. "La question de l'expérience client est devenue centrale du fait de la surabondance de l'offre" explique le patron du voyagiste qui a pris certaines mesures pour garantie le niveau de son expérience client : couper les réservations via les plateformes en ligne, quitter un pays comme l'Espagne qui ne possède pas un site répondant aux standards de la marque, mettre en place 80 espaces physiques dédiés à la relation client, ou encore ouvrir son comité de direction à une dizaine de clients.

L'autre stratégie décryptée lors du Marketing Day, c'est celle de Birchbox. Créée en 2011 sous le nom de Jolie Box, Birchbox est aujourd'hui le spécialiste de la box beauté avec plus d'un million d'utilisatrices dans le monde. Un succès qui ne doit rien au hasard et qui est le fruit d'un savant mélange de stratégie data, de personnalisation et de marketing communautaire. Mathilde Lacombe et Quentin Reygrebollet, deux des cofondateurs, sont revenus sur leurs débuts, leur présent, mais également leur projet de développement.

Autre stratégie d'influence, celle de Nestlé avec le peer-to-peer.

Adidas, c'est la marque pionnière du marketing d'influence puisque c'est elle qui, en 1986, est la première à sponsoriser des non-sportifs: les Run-DMC. Depuis, l'influence n'a cessé de croître dans la stratégie d'adidas, tant et si bien qu'il y a deux ans, la marque décide de la structurer autour d'une newsroom dirigée, depuis, par Benoît Ménard. Alors, la newsroom Paris, c'est 12 personnes, des community managers, des data analysts, des PR managers... Tous unis pour faire d'adidas la marque la plus connue et la plus connectée aux consommateurs.

Il y a quelques semaines, Adidas poussé le marketing d'influence un cran plus loin avec le lancement de Glitch, une chaussure de football au design interchangeable, uniquement vendue par une application mobile et par le biais d'influenceurs.

Des stratégies qui fonctionnent certes auprès de tous les publics, mais surtout des cibles de la Genz. Et justement, quelles caractéristiques a cette nouvelle génération à séduire? Une cible influente et (super)consommatrice, prône Research Now, auteur d'une étude sur la génération Z, dévoilée en exclusivité sur Marketing Day.

L'intelligence artificielle au service des nouvelles interfaces "hommes-machines", c'est Yann Lechelle, cofondateur de France Digitale et président de Snips.ai qui en parle.

Des propos corroborés par l'étude menée par Toluna et la rédaction de Marketing Magazine/emarketing.fr sur la perception qu'ont les Français de l'intelligence artificielle.