Les médias en 2014 : le "smart consommateur" décrypté en six tendances

Des smart consommateurs ultra-connectés et de l'optimisme, telle est la vision d'Omnicom Media Group pour l'année 2014. Pour la troisième année consécutive, il livre son étude sur les évolutions des médias et des consommateurs. Un exercice prospectif dont nous vous dévoilons les points-clés.

2014, année positive

Point de reprise mais une légère amélioration du climat économique, note l'étude. Si le marché publicitaire devrait faiblement progresser de + 0,6 % par rapport à 2013, le mobile tire clairement son épingle du jeu avec une croissance estimée à + 65 %. D'autre part, les grands rassemblements sportifs que sont les Jeux olympiques et la Coupe du monde de football vont booster les audiences des médias.

Fatigués de la crise, rompus à la morosité ambiante, les Français plébiscitent les contenus positifs. Reflet de cette puissante tendance du "feel good" et à rebours de la télé-réalité à la sauce trash, la télévision fait évoluer ses programmes et misera encore plus sur les formats courts humoristiques et ceux dits de "talents quest".

2014, année créative

Si 71 % des Français trouvent la pub agréable ou utile selon le baromètre Publicité et Société 2013 de l'agence Australie, ces derniers réclament toujours plus d'émotions et de créativité et souhaitent qu'elle leur fasse vivre une expérience. L'étude Omnicom Media Group relève notamment trois leviers propres à créer de l'adhésion : la tradition et le patrimoine qui, en suscitant de la nostalgie, renforce le capital affectif de la marque d'abord, le primat de l'intuition et de l'image sur la compréhension et les mots ensuite. Enfin et surtout, les consommateurs attendent des marques qu'elles les valorisent et les engagent, ils désirent se sentir uniques, reconnus et distingués. En un mot, de l'inédit et de la gratification ! Une exigence qui amène les annonceurs à délivrer toujours plus de contenu, d'interactivité et de services personnalisés avec, à terme, une confiance renouvelée ("love brands") et des fans-ambassadeurs toujours plus nombreux et actifs. Une évolution et une poussée du marketing expérienciel dans lesquelles deux canaux tirent leur épingle du jeu : les réseaux sociaux, mais aussi l'événementiel avec notamment le développement des pop-up stores et des boutiques éphémères.

2014, année so, so, so... cial

Liker, twitter, buzzer... Autant d'usages devenus incontournables et qui inspirent même les autres médias. Ainsi de la tweet série créée au jour le jour de la chaîne télévisée D8 "What Ze Teuf" ou de l'initiative de Dunkin Donuts qui a conçu pour la télévision un spot au format Vine (appli mobile de Twitter partageant de courtes vidéos). Une interpénétration et une hybridation qui devraient croître au vu du très fort développement de la social TV (66 % des 15-60 ans ont déjà interagi avec un programme télévisé).

Autre tendance, la conversation devient visuelle. L'axiome "Me, Myself and I" se décline désormais à toutes les sauces : l'autoportrait numérique explose à tel point que le "selfie", élu premier mot de l'année par le vénérable dictionnaire britannique Oxford, est qualifié de réel phénomène sociétal. BitStrips, l'application Facebook qui compte déjà plus de 20 millions d'utilisateurs et qui permet de s'illustrer en dessins animés et bande-dessinée, connaît un tel succès que les serveurs ne cessent d'être saturés. Signe de la puissance et du potentiel de ces nouveaux usages, les géants du Web s'arrachent à prix d'or ces "killer app" basées sur le partage de contenus visuels (Instagram racheté par Facebook ou Tumblr par Yahoo).

L'actualité, elle-même, devient sociale : l'automne 2013 a vu l'arrivée en France de Buzzfeed dont 75 % du trafic de Buzzfeed provient du partage de contenu du site sur les réseaux sociaux, ainsi que la naissance de L'Important, un site de veille 100 % Twitter.

Signal faible de la maturité des usages des réseaux sociaux, la monétisation des contenus des internautes lambdas pointe son nez et pourrait s'affirmer comme une des tendances de demain. L'étude relève ainsi l'exemple de Pheed, dernier réseau social à faire fureur aux Etats-Unis où les utilisateurs, outre de partager leurs contenus, peuvent monétiser leur compte. Sans oublier l'émergence - et le succès - en seulement quelques mois de services basés sur le mobile comme SnapChat, mais aussi WeChat, WhatsApp ou Kik. 2014, la techno à portée de main

2014, année du "tout connecté"

La matière se numérise et inversement, les frontières entre monde physique et virtuel s'abolissent. L'institut Idate estime ainsi à 80 milliards le nombre d'objets connectés en 2020, contre 4 milliards en 2010 et 15 milliards en 2013. L'année à venir sera celle de la techno qu'on porte sur soi. Si les Google Glass et les smartwatchs augurent ces nouveaux usages et la manière dont le virtuel va gagner notre quotidien, le secteur du bien-être et de la santé se transforme en profondeur : les appareils de santé et de forme embarqués (pèse-personne et bracelet connectés) connaissent un puissant développement. Dans le secteur du commerce et du retail également, les barrières tombent : les enseignes importent en magasin les outils de l'e-commerce et proposent de nouvelles expériences au shopper (puces RFID, géolocalisation indoor, cabine d'essayage virtuel...). La reconnaissance faciale, aujourd'hui expérimentale, devrait faire un joli bond en avant pour aller vers un marketing toujours plus personnalisé : les rayons de magasins, munis de capteurs, identifieront l'âge et le sexe des consommateurs afin de leur proposer des bons de réduction et des publicités adaptés.

2014, année nostalgique

Paradoxe de nos temps modernes, si Internet et les nouveaux devices connectés facilitent le quotidien des individus et leur font gagner du temps, le sentiment d'en manquer n'a jamais été aussi été fort. Sur-sollicité, le consommateur vit - et subit - une extraordinaire accélération du rythme de vie : au travail, sur les écrans, dans les transport. L'IRL ("Instant Real Life") est devenu un mode de vie. En réponse à cette nouvelle donne, les individus plébiscitent les outils permettant d'optimiser leur temps (sites agrégateurs de donnée, curation...) ainsi qu'un retour aux basiques. Le livre reste ainsi le produit le plus acheté sur les sites d'occasion tandis que la mode du vintage et du tout-rétro bat son plein.

2014, année responsable

La lame de fond de la consommation responsable poursuit sa croissance. Moins de gaspillage, plus d'éthique et de partage de la valeur, plus de transparence, d'informations et de traçabilité qu'elles soient sociales ou environnementales... Si plus de la moitié des Français souhaitent consommer moins ou autant, ils exigent surtout de consommer mieux. Les craintes en matière de santé arrivent en tête de leurs préoccupations et drivent leurs choix d'achat. Autre tendance, le local et le "made in France" font l'objet d'un réel engouement : il constitue le premier critère d'achat de produits du commerce équitable pour 41 % des sondés et pour 56 % d'entre eux (+ 14 points en un an), un produit responsable est avant tout un produit qui doit être fabriqué localement.

Par ailleurs, loin de se résumer à un micro-phénomène symptomatique de la crise économique, la consommation collaborative et l'économie du partage ("sharing economy") prennent de plus en plus de place et s'affirment comme un marqueur fort d'une nouvelle idéologie combinant économie et comportement durable. La valeur d'usage dépasse celle de la propriété : troc, échange, locations à plusieurs, dons... Et ce, dans un nombre croissant de domaines : voiture, parking, mais aussi repas et biens alimentaires ou bien encore outil de bricolages, électroménager, etc. À tel point que les entreprises dites de l'économie traditionnelle comment sérieusement à s'y intéresser. Ikea, par exemple, en Norvège s'est transformé en marché aux puces en donnant la possibilité à ses clients de revendre leurs vieux meubles.