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Les marques ne sont pas assez présentes au début du tunnel de conversion
Les marques doivent s'adapter au changement du parcours d'achat des consommateurs et demeurer visible à chaque étape, on line comme off line, selon une étude présentée par Quantcast lors de sa conférence annuelle, Supernova.
Les consommateurs ne considèrent pas plus de deux marques lorsqu'ils s'engagent dans un achat. C'est le constat que dresse l'étude "The road less traveled: new insights into the consumer decision journey", menée par Basis Research pour le compte de Quantcast, spécialisé dans le programmatique et la mesure d'audience. Selon les auteurs, les consommateurs ont en tête neuf marques pour un même produit mais en oublient la plupart lorsqu'il s'agit d'acheter. Un comportement qui s'explique par la faible implication des marques au début du tunnel de conversion.
"Sept consommateurs sur dix utilisent Internet pour se renseigner sur leurs futurs achats dès les premiers stades de leur parcours en ligne. Cela représente une opportunité non négligeable pour les marques qui ont compris l'importance de s'appuyer sur ces premiers signaux et d'être présentes dès le haut du tunnel de conversion plutôt que de concentrer leurs dépenses uniquement sur des actions de conversions directes", affirme dans un communiqué Laurie Naspe, global director of strategic insights de Quantcast. Les opportunités manquées par les marques varient d'un secteur à l'autre: 27% dans les services financiers, 21% dans la high-tech, 17% pour les voyages, 41% pour l'automobile, 19% pour les meubles et l'électroménager, 11% dans l'habillement.
Les internautes sont 2,7 fois plus susceptibles de voir une publicité liée à une marque qu'ils avaient préalablement sélectionnée durant la phase finale de leur achat. Dans 27% des cas, cela a permis de conclure l'acte d'achat, et 10% des acheteurs ont changé d'avis suite à une publicité consultée au cours du processus (il convient toutefois de relativiser ces chiffres, fournis par Quantcast, acteur de la publicité digitale). Cependant, les shoppers qui optent finalement pour une marque qu'ils n'avaient pas envisagée au départ se fondent avant tout sur le prix (à 45%), les promotions (à 41%) et la qualité du produit (à 23%). Ainsi, les leviers d'action des marchands demeurent limités lorsqu'ils limitent leur communication aux dernières étapes du parcours en ligne.
L'étude a été réalisée par Basis Research, en collaboration avec Quantcast en juillet 2016, auprès de 2257 consommateurs en Australie, France, Allemagne, Italie, Angleterre et États-Unis, analysant les parcours en ligne pendant une période de quatre semaines précédant l'achat. Cette méthodologie longitudinale a été utilisée pour capter les interactions et les points de contact avec les marques et comprendre le comportement des consommateurs avant, pendant et après l'acte d'achat.
Pour aller plus loin:
Expérience client : le chemin qui mène du "marketing au purposing"
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