Les marques automobiles dominent le classement 2012 des Best Global Green Brands

Vive la Prius. C’est ce que peuvent se dire les dirigeants de Toyota qui n’en finissent pas de tirer parti du lancement, en 1997 (!), de ce modèle hybride, qui leur permet aujourd’hui encore de décrocher le titre de marque la plus verte, décerné par Interbrand, dans son classement 2012 des Best Global Greens Brands (BGGB). Même si, depuis, Toyota n’a cessé depuis de creuser son ancrage écologique : le groupe vient de lancer le tout premier modèle de voiture à brancher sur une prise. Plus globalement, cette nouvelle édition de l’étude Interbrand⁽¹⁾ livre plusieurs leçons :

PREMIÈRE IDÉE : INVESTIR SUR LE LONG TERME

La première, c’est qu’un secteur aussi critiqué pour son impact sur le réchauffement climatique il y a quelques années que l’automobile tire très bien son épingle du jeu. Autrement dit, même les secteurs les moins verts a priori peuvent s’en sortir, à condition d’éviter le greenwashing et d’investir sur le long terme.
Cette année, huit marques automobiles font partie du palmarès des meilleures marques vertes, dont quatre se hissent dans les 10 premières : Toyota (n° 1), Honda (n° 3), Volkswagen (n° 4), BMW(n° 10), Ford (n° 15), Mercedes-Benz (n° 16), Hyundai (n° 17) et Nissan (n° 21) qui entre dans ce classement pour la première fois. « Globalement, l'investissement des constructeurs automobiles dans le développement et le marketing de véhicules alternatifs et basse consommation a payé, que ce soit en termes de résultats et d'image », souligne Interbrand dans son analyse.
Les marques high-tech semblent prendre le même virage et s’inscrire dans une logique de développement durable. En témoigne l’exemple de Panasonic, arrivé sixième au classement des BGGB cette année. Pour mettre en valeur son leadership et ses technologies vertes complètes, allant de l'électronique grand public aux systèmes de gestion de l'énergie, la société a récemment annoncé la conversion d'une ancienne usine de Fujisawa, près de Tokyo, en “ville intelligente durable”, prévue pour être opérationnelle en 2014.

DEUXIÈME IDÉE : LES FRANÇAIS EN RETRAIT

Deuxième leçon : les Français ne font pas vraiment figure de premiers de la classe quand il s’agit de mesurer les performances écologiques des entreprises et la perception qu'en ont les consommateurs. Saluons tout de même la réussite de Danone, seul groupe tricolore à figurer dans le top 10 (L'Oréal se hissant à la 14^e place). Le groupe de Franck Riboud, classé neuvième, fait même partie des plus fortes progressions. Son objectif de réduire de 30 % son empreinte carbone d'ici à la fin de l'année 2012 est déjà presque atteint (- 27,5 % en réel). La cocréation du fonds baptisé “Livelihoods” (“moyens de subsistance”) en 2011 a marqué une nouvelle étape dans sa stratégie de développement durable (voir ci-contre).
Quant aux États-Unis, à l'Allemagne et au Japon, ils se distinguent de la France sur la gestion des marques vertes. Dans ce top 50, figurent 22 marques fabriquées et gérées aux États-Unis, en particulier Johnson & Johnson (n° 2), suivie par Hewlett-Packard (n° 5), Dell (n° 7), Cisco (n° 11), et 3M (n° 12). En raison de leur technologie et de la domination de leurs marques automobiles, le Japon et l'Allemagne décrochent chacun sept des 50 meilleures marques vertes.

TROISIÈME IDÉE : DES EFFORTS QUI RESTENT À VALORISER

« Ce classement est important car il permet d’identifier les écarts entre la performance environnementale des entreprises telle qu’elle est décrite dans leur reporting et la perception qu’en ont les clients, souligne Éric Dugelay, associé Deloitte responsable des services en développement durable pour la zone Europe, Afrique et Moyen Orient. Ce ranking montre les efforts de plus en plus importants des entreprises pour limiter leurs impacts environnementaux, même s'ils ne sont pas toujours perçus. En tout état de cause, une tendance s’impose : la performance environnementale réelle des entreprises est de plus en plus prise au sérieux et devient une composante incontournable du business. » « Le développement durable a déjà démontré sa dimension stratégique et bénéfique à l’activité des entreprises, mais c’est surtout un élément qui renforce l’actif marque », souligne Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand à Paris. « Il est crucial que la perception consommateurs soit la plus alignée possible avec la performance écologique. Sinon, l’effort de la marque dans ce champ restera sous-utilisé, ou inversement, la marque et l’entreprise risqueront d’être accusées de greenwashing. »

               LE TOP TEN DES BEST GLOBAL GREEN BRANDS 2012

(1) Méthodologie : Pour établir dans ce classement, issu des 100 Best Global Brands, Interbrand mesure les marques selon deux séries de critères :
• Leurs performances : les entreprises doivent démontrer qu'elles utilisent, produisent et distribuent des produits et services d'une manière écologiquement responsable.
• Leur perception : les entreprises doivent travailler à la création de valeurs auditoires-clés en communiquant de manière crédible sur les avantages de leurs pratiques environnementales.

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