Les experts de l'Échangeur by LaSer : "En 2013 il faut se donner les moyens de réagir rapidement"

Quels faits marquants de 2012 dans l'univers du marketing direct ?

L'année 2012 a vu l'arrivée d'Apple sur les points de vente avec son Passbook. La multinationale propose d'y intégrer les cartes de fidélités, les coupons ou les titres de transports des consommateurs.

Passbook est le premier pied d'Apple en dehors de son écosystème, et s'apparente à un "cheval de Troie" pour pénétrer le monde du retail. Ainsi Apple devient un interlocuteur privilégié et unique pour les consommateurs. Le lancement d' EasyPay hors des États-Unis n'est pas anodin non plus...

Mais 2012 c'est aussi de nombreux magasins virtuels à l'image de ce que Tesco avait fait dans le métro Coréen, mais aussi Casino et Carrefour, pour n'en citer que quelque uns.

Les plus belles innovations en 2012 ?

Le dernier semestre 2012 a vu l'apparition des premières initiatives de social TV chez les grandes chaînes audiovisuelles et les annonceurs (comme TF1, M6, mais aussi SFR, Voyages-Sncf...). Il semble cette fois que le marché français n'est pas trop en décalage avec son homologue américain sur ces initiatives.

Il est urgent de prendre part à ces évolutions : de nouvelles désintermédiations sont possibles entre les acteurs traditionnels du monde audiovisuel et de nouveaux acteurs (constructeurs de TV connectée, start-up...). Hors, c'est tout le modèle publicitaire qui peut-être restructuré et au-délà, ce sont bien sûr les enjeux autour du financement des productions.

Les flops de l'an passé ?

L'usage de la NFC ne décolle pas vraiment pour le grand public. Il y a bien eu en cette fin d'année l'ouverture de magasins NFC (Casino et Leclerc) mais cela reste encore du domaine de l'expérimentation.

De même, à l'international, le lancement du Google Wallet (basé sur la NFC) ne semble pas avoir conquis le consommateur outre-atlantique. Par ailleurs, Apple et Paypal ne semblent pas pressés de se positionner vers cette technologie sans contact en se tournant vers le cloud.

Quels sont les événements qui vous ont le plus réjoui ? Ceux qui vous ont le plus déçu ?

L' Echangeur parlait l'an dernier de l'arrivée des acteurs de l'Internet dans le monde réel avec leur digital wallet comme Google ou Paypal. Ces acteurs sont une véritable menace pour les retailers. Ils ont en effet pour principal objectif la collecte de données, et arrivent par ce biais à désintermédier les distributeurs. En réponse à cette menace, de nombreux distributeurs menés par Walmart se sont regroupés pour créer leur propre digital wallet: MCX.

En France, Auchan a annoncé Flash'n Pay, un système de paiement des achats avec le téléphone portable. Il s'agit également de proposer une plateforme de gestion de la relation client pour les distributeurs. Est-ce le premier pas vers le lancement d'un Digital wallet par un distributeur français ? Après les sociétés du Web, les opérateurs mobiles et maintenant les distributeurs, il est étonnant de voir la frilosité des banques sur le sujet.

Quelles sont vos attentes pour 2013 ?

Du côté des digitals wallets, Paypal avait annoncé des initiatives sur le marché français pour 2012. Cette fois, 2013 sera-t-elle la révolution Paypal ?

Nous restons également attentifs aux évolutions de l'open data. En effet, ce "mouvement" pourrait accélérer la prise de conscience de la nécessité de plus de transparence sur les données personnelles détenues par les entreprises vis à vis de leurs consommateurs. Cette année, on a vu l'émergence de start-ups centrées autour des données personnelles des consommateurs : mesure de soi avec le "quantified self", mais aussi analyse de sa consommation en scannant des tickets de caisse, analyse de ses dépenses avec des acteurs du PFM (Personal Finance Management), etc. Cette tendance sera t-elle exponentielle en 2013 ? Un nouveau marché encore balbutiant de nouveaux services fondés sur les données des individus pourrait émerger...

Quelles sont vos craintes pour 2013 ?

Il plane un climat de crise peu propice aux investissements technologiques et à l'innovation en général. On raisonne encore trop en silos alors que l'innovation technologique favorise la transversalité. Il est donc urgent de faire avancer les projets et tester en même temps que les grands acteurs du Web comme Google, Paypal, ou encore Amazon. Il faut se donner les moyens de réagir rapidement pour faire les bonnes alliances et identifier les "shopper values" les plus en adéquation avec les usages consommateurs.