Les appareils mobiles modifient les stratégies sur Google AdWords

En 2011, Apple a vendu plus de terminaux iOS que de Mac pendant ses 28 ans d’existence. Et le milliard d’appareils mobiles – smartphones et tablettes – devrait être atteint dans le monde entre fin 2012 et début 2013. L’étude Marin Software analyse la façon dont l’explosion de ces appareils impacte les liens sponsorisés. Cette analyse de la recherche sur mobiles s’adresse en priorité aux responsables de marketing en ligne.

Fournisseur de solutions de gestion de publicité on line, Marin Software note que l’adoption des appareils mobiles change les habitudes des consommateurs, en termes d’interactions avec les marques, de consommation des contenus et de décisions d’achat. En effet, la recherche, le lien social et le lieu sont interdépendants du phénomène d’achat. Les mobiles proposent un accès aux avis des consommateurs, à des comparateurs de prix, à des coupons de réduction... Les annonceurs doivent donc adapter leur stratégie, en particulier sur les liens sponsorisés vendus par Google AdWords.

La société Cowen évalue le chiffre d’affaires mobiles 2011 de Google à 2,5 milliards de dollars et prévoit 20 milliards en 2016. En décembre 2011, les smartphones et tablettes généraient environ 15 % du total des clics payés en Grande-Bretagne, le pays le plus avancé dans l’adoption de ces appareils mobiles, contre seulement moins de 6 % dans la zone euro. Les tablettes représentent 37 % des clics mobiles outre-Manche. En 2011, les annonceurs du Royaume-Uni ont fait passer leur budget de recherche mobile de 3,2 % à 9,3 % du total de dépenses en liens sponsorisés, soit une hausse de 291 %. La zone euro atteint 4,7 % du budget total de recherche payée, soit une augmentation de près de 400 %.

La recherche sur mobiles diffère de celle effectuée sur ordinateur. Première différence, la taille de l’écran, qui limite le nombre de publicités affichées sur mobiles et tablettes. Néanmoins, l’analyse de Marin Software montre que les utilisateurs sont généralement plus attentifs aux résultats de recherche obtenus sur mobile : le taux de clics (CTR) moyen est supérieur en Grande-Bretagne sur ces appareils par rapport aux ordinateurs. Et le coût par clic (CPC) sur smartphones et sur tablettes est très inférieur au CPC sur ordinateurs. La situation est différente dans la zone euro, puisque le CPC des tablettes et smartphones est identique.

En revanche, les smartphones ont, en moyenne, le taux de conversion le plus faible, et les tablettes ont un taux très comparable à celui des ordinateurs. Marin Software relativise ce résultat : le prestataire explique que la conversion d’une recherche sur smartphone aura souvent tendance à se produire dans un magasin physique, ce qui en rend le suivi plus difficile. De même, la montée en puissance des applis mobiles rend ce suivi des conversions plus complexe.

Selon l’analyse de Marin Software, la recherche sur smartphone s’effectue bien souvent beaucoup plus près du point d’achat physique que celle réalisée à partir d’un PC : "Elle dégage ainsi une plus forte valeur et un meilleur avantage concurrentiel". Le prestataire recommande donc aux annonceurs d’enchérir sur des mots-clés adaptés aux mobiles et de ne pas hésiter à les compléter par une "extension téléphonique" (un simple clic vous met en relation téléphonique avec l’annonceur) ou par une "extension de lieu" (adresse ou plan d’accès).

Pour optimiser ses campagnes, Marin Software préconise de composer différemment ses opérations sur mobile et celles sur ordinateur, comme dans l’exemple ci-dessous :

En outre, le prestataire souligne que les mobinautes veulent avoir la garantie que les liens afficheront des pages optimisées pour mobiles. Les annonceurs doivent donc associer à leurs annonces sponsorisées des pages adaptées aux différents types de mobiles. Cela devrait permettre d’obtenir des taux de clics (CTR) plus élevés.

De plus, le simple fait de mentionner le nom du mobile cible dans l’annonce (première URL) suffit généralement pour préférer le mobile à la meilleure annonce des systèmes de bureau. Voir ci-dessous :

Enfin, en raison de la taille réduite de l’espace disponible sur les mobiles, Marin Software recommande de mettre l’accent sur la position de l’annonce de liens sponsorisés : en dehors de la position 1 ou 2, point de salut ! En pratique, prévoir une enchère deux fois plus élevée que celle d’une campagne similaire sur ordinateur, puis baisser cette enchère en fonction des résultats réels. Le prestataire conseille de tester différentes enchères et déterminer si l’annonce correspondante s’affiche en position 1 ou 2.