Les Lapins Crétins créent une nouvelle fois le buzz

Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) enregistre deux nouvelles entrées en ce mois de juillet 2012 : Milka qui atteint directement la 2ème place du classement avec près de deux millions de fans et Samsung Mobile France.

Le taux de croissance moyen à périmètre constant par rapport à la période d’étude précédente, assez soutenu, avoisine les 7,5%. Cette progression est le fait de toutes les communautés, et trois d’entre elles recrutent même plus de 150 000 fans en un mois : Oasis be fruit continue sa croissance et enregistre + 179 000 nouveaux fans ce mois-ci, suivie de près par Dragibus (+ 173 000) et Samsung France (+ 152 000).

La page Kiabi enregistre le plus fort score sur cet indicateur en ce mois de juillet, principalement grâce un seul post « Vous avez un enfant entre 0 et 5 ans ? Dites-nous son âge et sa pointure ! » qui enregistre plus de 5 800 commentaires. La page de C’est maman qui décide (by La Redoute) ou de Pampers nous l’ont déjà appris il y a quelques mois : quand on pose une question à des mamans sur leur enfant, la conversation est garantie !

Les marques qui réussissent le mieux sur cet indicateur, ne s’en sortent uniquement que parce qu’un post (une question ouverte ou un jeu) a particulièrement marché. Carambar, doit sa position à un jeu très simple qui suscite une forte participation ('Essayez de deviner combien de saveurs différentes se cachent sur cette photo ! + 1 500 réponses). Air France en demandant les trois choses essentielles que l’on emmène toujours avec soi dans un avion, génère plus de 1 100 commentaires, soit plus du quart de son total du mois. Samsung Mobile obtient plus de 1 800 commentaires en organisant un comparatif (Vous êtes plutôt Galaxy Nexus ou Galaxy Ace ? Battle !139)

A noter que ce mois-ci, les commentaires négatifs émergent mais sont bien contenus. Samsung Mobile poste, ainsi, plusieurs messages pour essayer de gérer une crise et comprendre les problèmes rencontrés par les utilisateurs sur un modèle, le Galaxy note.
Disneyland Paris a connu, le 16 juillet, une vague de mécontentements sur son mur à cause d’un fait isolé survenu durant la semaine dans son parc (une maman a été priée d’allaiter son bébé au WC). Suite aux messages postés par les fans, la marque a réagi très vite en postant, le jour même, un message rassurant sur la liberté des mamans à allaiter dans le parc et la disponibilité de plusieurs espaces conçus à cet effet. Restant à l’écoute de ses fans, la marque leur propose de poser leurs questions éventuelles à ce sujet. Ainsi, Disneyland Paris évite les débordements et les publications sur la page reviennent vite à la normale et à la magie Disney.

La page des Lapins Crétins est toujours leader sur cet indicateur et en progression assez nette : près d’un "like" sur trois donne lieu à un "share" ! Il y a moins de "likes", ce mois-ci, pour cette communauté, mais qui génèrent plus de viralité. Deux posts permettent à Lapins Crétins de maintenir son leadership en mai : l’un sur la sortie du film "Men in Black 3", l’autre montrant un petit film d’un Lapin Crétin portant son slip sur la tête… Cela se confirme : l’humour "borderline" est un facteur d’accélération des partages de posts au-delà de la communauté.

Tableau 4 - Nombre de “shares” pour 10 000 “likes” en juillet 2012 par rapport à juin

La page des Lapins Crétins maintient son fort niveau de "shares" ce mois-ci encore, grâce notamment à sa parodie de Batman, « Gotham n’a qu’à bien se tenir ! Une nouvelle menace arrive », talonnée par Air France qui connait une croissance certaine par rapport à juin en postant un flash mob (le procédé est très banal, voir un peu dépassé, et la réalisation est moyenne …) réalisé par son personnel d’accueil à l’aéroport de Roissy.
Tagada, nouvelle venue en juin, garde le même niveau sur cet indicateur, tout comme la Vache qui rit, et Dragibus, qui surfe sur la vague des JO de Londres 2012.

Ce mois de juillet marque, certes, une progression de la taille des communautés et quelques belles performances pour certaines marques, mais il ressort en filigrane de cette nouvelle analyse trois éléments plus négatifs que les marques devront s’efforcer de corriger :
- Beaucoup de communautés qui s’adressent aux enfants/adolescents ont repris le modèle Oasis/Lapins Crétins à leur compte et les ficelles commencent à s’user y compris pour les pionniers de cette ligne éditoriale. Mais, le procédé et la qualité des posts s’essoufflent, et il y a fort à parier que les fans se lasseront de voir des photos accompagnées de jeux de mots qui rebondissent sur l’actualité, ou un énième flash mob. La créativité doit reprendre le dessus ;
- La conversation avec les fans via les commentaires progresse un peu, mais reste très fragile (les marques réussissent rarement plus d’un post par mois qui suscite des commentaires) ;
- Des commentaires négatifs émergent sur certaines Fans page. Disney et Samsung s’en sortent bien mais les marques doivent bien garder en tête qu’une fan page n’est pas un service client, comme nous l’avions constaté au moment de l’arrivée de Free sur le marche de la téléphonie mobile.

Chaque mois, Millward Brown analyse pour Marketing Direct les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 juillet 2012.