Au-delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

LA TAILLE DES COMMUNAUTÉS DE FANS

Le classement des 20 fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) enregistre une nouvelle entrée fracassante : Milka prend la 3^e position et détrône M&M’s France qui quitte le top 3. Ces mouvements se font au détriment de Peugeot, qui avait effectué un retour dans le classement en début d’année.

Tableau 1 - Nombre de fans au mois de février 2012

En février 2012, le taux d’accroissement moyen des communautés est fort, 9,31 % contre 5 % en janvier, porté par Chupa Chups, qui continue à recruter (+ 349 000 fans), Disneyland Paris (+ 177 000) et M&M’s France (+ 159 000). Sans oublier la forte progression de la page Milka qui entre dans ce top 20 avec près de 1 600 000 fans.

La page Schtroumpf Haribo commence à payer son manque de conversation avec ses fans. En effet, la marque n’a rien posté depuis le 13 mars 2011, ce qui explique sa perte de position progressive dans ce classement (10^e en septembre 2011 et 19^e en février 2012), ainsi que la stagnation de son recrutement (± 500 000 fans).

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

En février, le niveau de conversation avec les fans est très (trop) faible, malgré le gain continuel de fans. SFR revient à son niveau habituel après avoir retenu la leçon du lancement de Free Mobile (en janvier) et axé sa ligne éditoriale sur ses points forts (réseau, VOD, application “Le Foot Amateur by SFR”). Elle regagne même des voix positives après son annonce sur le lancement de la 4G. Malgré ces faits, la page reste encore une page de SAV où les fans se plaignent et où SFR répond…

Les marques suivies dans ce top 20 utilisent encore trop Facebook comme un média classique : nombre de fans, fréquence de posts ou encore “likes” sont les principaux indicateurs de performance d’une stratégie top/down. La capacité à entrer en conversation (positive) avec les fans est incontestablement un vecteur de progrès possible (nous observons des taux beaucoup plus forts sur de plus petites communautés), et donc une opportunité à saisir pour les marques du top 20.

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans en février 2012 par rapport à janvier

LE NOMBRE DE “SHARES”

Pour ce deuxième mois de 2012, nous observons une légère baisse du top 20 sur cet indicateur. La page des Lapins Crétins est toujours en tête, notamment avec plus de 2 000 partages pour la Saint-Valentin version lapins, alors que Disneyland Paris fait une entrée timide avec 23 “shares”.

La capacité à convertir les “likes” en partage est un indicateur à suivre pour deux raisons principales. Tout d’abord, il révèle la capacité de la marque à faire “briller” le fan auprès de ses amis, au-delà du simple divertissement. Or, rappelons que c’est là l’essence même de Facebook : se faire valoir, assurer son autopromotion. Par ailleurs, cet indicateur permet aussi de mesurer l’effet multiplicateur des posts en dehors de la fan page : un fan est un ambassadeur en puissance qui permet d’augmenter la “couverture” de la marque.

Tableau 4 - Nombre de “shares” pour 10 000 “likes” en février 2012 par rapport à janvier

EN PLUS…

Le contenu doit refléter les aspects sociaux de l’identité de marque…
Cette analyse confirme quelques règles et en révèle de nouvelles en matière d’activation de fan page :
– Une communauté peut s’agrandir très vite, mais il est plus difficile de bâtir de l’engagement (voir les cas récents de Kiabi et Milka) ;
– L’engagement se construit en animant la communauté. On observe dans ce classement plusieurs marques qui, si elles y figurent, ont une base de fans solides, mais force est de constater qu’elles ne vont pas au-delà du recrutement. Une opportunité gâchée, à n’en pas douter. Tel est le cas de la page Schtroumpf Haribo qui, n'ayant pas de nouveau post depuis plus d’un an, est en déclin continu ;
– Le nombre de posts n’est pas suffisant, c’est la qualité du contenu qui prime ;
– L’engagement se construit en cohérence avec l’identité de la marque, et l’implication des fans au cœur de la réalité de la marque le renforce (voir les cas Carambar et Oasis).

MÉTHODOLOGIE

Chaque mois*, Millward Brown analyse pour E-marketing.fr les réactions à l’ensemble des posts émis par le top 20 des fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les “likes”, les “comments” et les “shares”. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (“likes” et “comments”) et 10 000 “likes” (pour les “shares”), de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (“likes”), engager la conversation (“comments”) et susciter l’envie de partager (“shares”). À l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*La présente analyse concerne la période allant du 1^er au 29 février 2012.