[Innovation] Packaging: l'art d'emballer le consommateur

Quelle est la place de l'innovation dans le packaging? La réponse est plus compliquée qu'il n'y paraît. "Nombreuses sont les entreprises qui appréhendent l'innovation dans sa seule dimension esthétique. Or, l'innovation est une démarche qui vise au changement, voire à la rupture", analyse Jean-Jacques Urvoy, dirigeant d'U/C Consultants (anciennement Urvoy Conseil) et expert en stratégie de marque, en design et en innovation. Certes, l'emballage dit beaucoup, mais c'est bien l'expérience du produit qui retiendra l'attention du client.

Qu'est-ce qu'un emballage idéal dans ce contexte? Il doit répondre aux questions fondamentales que se posent ses quatre clients: les industriels qui fabriquent les emballages et les produits, les distributeurs qui les vendent, les consommateurs qui les utilisent et la poubelle qui doit les amener vers le recyclage. Le packaging a donc autant de fonctions, sinon plus, que de cycles de vie!

Tendance à la simplicité

La praticité, le design et l'adaptation des formats sont au coeur de stratégies des départements R & D et marketing des marques. À titre d'exemple, Danone a innové en 2014 avec une petite bouteille d'eau baptisée "la goutte" (format 20 cl). "Ce packaging traduit le besoin du consommateur d'une hydratation rapide en petite quantité à usage unique. Cette création rupturiste, avec un opercule à la place du bouchon, a pris trois ans. S'en sont suivis d'autres challenges plus technologiques mais chez Danone, nous alimentons notre stratégie d'innovation avec des données consommateurs, des tests d'usage...", précise Frédéric Jouin, directeur du Danone Research Packaging Center. Les volets écologie et développement durable sont, en effet, désormais intégrés par les acteurs de la filière.

Selon Sophie Grenier, directrice innovation et prospective de l'agence Dragon Rouge, le marché se structure autour de trois tendances:

• La recherche de sens avec un retour aux fondamentaux, à des signes connus liés à des savoir-faire ;
• Le besoin de réassurance qui se manifeste dans les volumes, dans les couleurs douces, pastelles et dans un aspect soft touch.
• L'usage des codes du numérique avec son lot de nouveautés : packaging avec des jeux de facettes, de miroir, des trompe l'oeil, repères tridimensionnels... "Dans les couleurs, la mode est au rouge-vert-bleu, c'est le coloriel du numérique", précise-t-elle. Une vision partagée par Sarah Zannetti, planneuse stratégique de l'agence Logic Design, qui s'interrogeait dans une tribune récente: comment l'emballage va-t-il traduire des valeurs de vérité et d'humanité? Selon cette experte, pour que le packaging restaure la confiance, la stratégie consiste à convoquer l'imaginaire de l'artisan pour contourner le rejet d'une production de masse. Les marques activent ici un storytelling qui s'incarne dans un travail de naming ("L'atelier", "Façon glacier", etc.) et dans la nature du produit.

Reflet de la société et de ses mutations, le packaging se nourrit des attentes des consommateurs, mais aussi de leurs craintes. Ainsi, jouer la transparence fait partie des postures gagnantes. "En donnant à voir le produit, la marque capitalise aussi sur le potentiel intrinsèque de séduction de celui-ci. La tendance est à l'essentialité, à une présentation moins marketée qui laisse le produit parler de lui-même", poursuit Sarah Zannetti.

Quel impact sur le client ?

Au-delà des effets de mode, le rôle du packaging reste inchangé. "Il faut être au rendez-vous de tout. Si l'on a une très belle esthétique et un usage dégradé, la perception du produit sera négative. Idem si l'on a une fonctionnalité reconnue mais une esthétique banale, l'évaluation consommateur sera moyenne", analyse Frédéric Jouin, directeur du DRPC.

Le packaging remplit deux rôles: fonctionnel en protégeant le produit et vecteur de communication pour les marques. Selon Sophie Grenier, un packaging innovant est celui qui ne part plus du process industriel mais des besoins des consommateurs. Pour les marques, à l'heure du numérique, le packaging est un nouveau territoire d'expression.

"Aujourd'hui, pour communiquer, une marque dispose d'une surface réduite sur des produits accumulés dans les linéaires et une surface illimitée dans l'unicité sur le Web. Le packaging est plus que jamais essentiel car il doit emmener le consommateur ailleurs. Aux marques de créer un univers graphique multidimensionnel qui évoque un imaginaire que la seule surface cartonnée ne permet pas", poursuit la directrice de l'innovation.

Pour autant, l'innovation reste limitée par les process de l'industrie. Ce n'est pas de l'intuition, cela répond à des méthodes industrielles lourdes qui nécessitent de changer le business model en interne. Les start-up, plus souples, s'en sortent parfois mieux mêmes si elles ont des difficultés à faire vivre leurs innovations produits.

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Interview de Fabrice Peltier, directeur du design chez Diadeis

Quelles sont les tendances en matière de packaging?

En France, les softs en 2014 ont marqué le pas pour cause de météo et de taxes liées à l'obésité... Ces dernières années, les emballages en poche souples se sont développés au détriment du verre et du plastique. Économiquement, ils nécessitent moins de matériaux, ils sont plus pratiques, moins volumineux et plus faciles à gérer d'un point de vue logistique (circuits plus courts pour la livraison). Idem pour les emballages papiers et cartons, qui sont en bonne forme pour des raisons écologiques et économiques. L'acier et l'aluminium s'essoufflent, à l'inverse. En produits d'entretien, la tendance est au packaging compact mais avec des couleurs vives exprimant la puissance versus la quantité du produit. Côté alimentaire, les marques privilégient la transparence, l'authenticité, la naturalité.

Quelles valeurs portent le marché?

On s'oriente vers plus de simplicité, d'essentialité, de vérité, face à des consommateurs de plus en plus avertis et de plus en plus méfiants. L'idée est de minimiser l'impact écologique du produit. C'est un phénomène qui concerne le contenant et le contenu. Exit la frénésie de consommation. Même si, à l'inverse, on assiste à une explosion du grand luxe. Un fossé se creuse entre le luxe et la consommation quotidienne.

Y a-t-il des spécificités par pays?

On assiste, d'un côté, à de la production mondialisée pour les multinationales et, de l'autre, à des spécificités locales (alimentaires et cosmétiques). La tendance est à l'uniformi­sation de l'offre, à une forme de "mainstream" des produits consommés. Les marchés les plus innovants sont au Brésil et en Amérique du Sud. Mais il n'y a pas vraiment d'innovation débridée car l'emballage est une industrie qui répond à des problématiques de logistique, de conservation et de transport. C'est une supply chain de toutes les autres industries (cosmétiques, chimie...).

Qu'est-ce qu'un packaging innovant?

Celui qui apporte une nouveauté sur le marché et est adopté par lui. L'innovation doit apporter du plus au consommateur. Un packaging innovant sert à renouveler l'expérience. Par exemple, la cave de Roquefort, l'épuisette dans les pots de cornichons, le sachet souple pour le sucre... L'aspect pratique est essentiel. En effet, la raison pour laquelle les consommateurs ne rachètent pas un produit est liée à une mauvaise expérience d'utilisation et non au contenu. C'est pour cela qu'il faut créer de bonnes expériences. Le design n'est que l'expérience de la chose, ce n'est pas la chose en elle-même.

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