Heineken rafraîchit un marché de la bière sous pression

Avec des ventes en volume en hausse de 2,7 % en 2017, et de 3,6 % sur les deux premiers mois de 2018, la bière française a bonne mine. "Après 30 ans de récession, le marché de la bière explose depuis trois ans, grâce à une image qui s'améliore et qui séduit de plus en plus de consommateurs, notamment des jeunes adultes et des femmes. Et cette dynamique ne profite pas qu'aux "craft beer", les brasseurs indépendants, mais aussi à notre marque qui reste dynamique et attractive", explique Olivier Darses, marketing manager d'Heineken. Lui insiste sur l'importance de garder une cohérence par rapport aux valeurs de la marque: "Nous pourrions faire des bières goût fraise ou citron, mais nous sommes une lager ! Nous restons fidèles aux ingrédients de base - l'eau, le malt d'orge, le houblon et la levure - , et innovons sur cette base."

C'est cette politique qui a conduit au lancement de "Heineken 0.0" l'an passé, véritable carton marketing qui a représenté 80% de la croissance du marché de la bière sans alcool, selon Olivier Darses. La marque a réussi à proposer un goût qui se rapproche d'une véritable bière, tout en rendant le produit "cool et attrayant" auprès des consommateurs classiques comme des néophytes. "Nous voulions faire de chaque occasion un moment de consommation, d'où la signature "où on veut, quand on veut". Grâce au sans-alcool, nous avons pu faire de l'échantillonnage dans des lieux où personne ne nous attendait."

Premiumisation du secteur de la bière

Cette année, l'innovation produit repose sur les Wild Lagers, brassées à partir de levures naturelles découvertes ces dernières années à l'état sauvage: "C'est l'âme de la bière, son élément le plus technique. Notre maître brasseur a découvert il y a six ou sept ans les travaux d'un chercheur argentin, passionné de trail, qui a trouvé une levure sauvage dans une forêt d'altitude en Patagonie. Il s'est lancé le défi de la dompter et d'en tirer une gamme de bière. L'an passé, nous avons ainsi sorti la H71, mais nous voulions aller plus loin en définissant un mapping des zones susceptibles d'abriter d'autres levures naturelles dans le monde."

Heineken, après s'être ouvert pour la première fois à de nouvelles saveurs en 2017, a ainsi découvert deux autres levures pour donner naissance à la H32 et à la H35, respectivement issues de découvertes dans l'Himalaya et dans les Appalaches. Des innovations qui, au même titre que les bières artisanales, participent à la premiumisation du marché, qui a connu une hausse des ventes en valeur de 8,3 % en janvier et février 2018, toutes marques confondues. Il en va ainsi des Wild Lagers, vendues par pack de trois bouteilles à un prix 10 % plus élevé que ses bières de base. Dès le mois de septembre, elles profiteront d'une vague de communication dédiée, après l'organisation de dégustations en magasin à partir de mai. "Sur cette gamme, nous aurons un discours plus pédagogique, avec du storytelling sur la découverte de ses levures et leur rôle dans le processus de fabrication de la bière."

Mais les goûts plus variés et marqués de ces nouveautés n'ont pas pour but d'aller concurrencer les bières de caractère que sont Leffe ou Grimbergen, Heineken restant encore une fois fidèle à sa recette de lager, les bières à fermentation basse température, plus faciles à boire . "Chaque marque a un rôle à jouer. Certains consommateurs cherchent un goût intense, d'autres une bière plus rafraîchissante comme Heineken, d'où sa place de leader et de moteur de la catégorie dans l'acquisition de nouveaux consommateurs." Et si les créations artisanales ont rendu le produit tendance, les grands groupes jouent leur rôle en matière d'innovation: "Nous avons les moyens financiers et humains d'investir sur le long terme pour repousser les frontières de la catégorie, à l'image de ce que nous avons fait avec 0.0 ou les Wild Lagers", poursuit le marketing manager.

L'innovation au coeur de la stratégie d'Heineken

Des innovations en matière de produits, d'usages ou encore de packagings qui sont "un marqueur fort de la stratégie de l'entreprise, qui reste ainsi au plus près du consommateur malgré ses 150 ans! C'est la quatrième génération qui est aujourd'hui au pouvoir, ce qui amène également une certaine cohérence", explique Olivier Darses, citant par exemple la campagne multirécompensée commencée en 2015 autour du packaging FOBO (pour forward bottle).

Enfin, la marque a lancé cet été sa collection limitée 2018, qui sera accompagnée d'une campagne média faisant appel aux travaux de 20 artistes étrangers résidant en France, qui font vivre la plateforme de marque "Le brassage est une richesse" . Une initiative qui s'inscrit à nouveau dans la lignée de ce qu'a toujours fait la marque, connue pour ses visuels léchés et sa portée internationale: "Ce qui fait aussi le succès de la marque Heineken, c'est qu'elle s'efforce de garantir un goût similaire dans les 196 pays où elle est distribuée", confirme Olivier Darses. Cohérence avez-vous dit ?