#TMK22 Antoine Susini brasse les innovations chez Heineken

Iconographe chez Gallimard, Antoine Susini ne semblait pas destiné à devenir CMO du Groupe HEINEKEN en France. Il doit son intérêt pour la pub et la communication au lancement de... Harry Potter ! "J'ai été séduit par la façon dont ce métier mobilise l'imaginaire pour toucher le public." Une fascination qu'il entretiendra chez Ubisoft et Altadis, dans un secteur du tabac qu'il rejoint par hasard. Il entre finalement chez HEINEKEN en 2009 en suivant son patron de l'époque. "Je ne m'y connaissais pas particulièrement en bière, mais là encore, j'ai trouvé intéressant la valeur sociale et culturelle du produit, au-delà de son simple aspect fonctionnel."

En évoluant dans l'entreprise, il se frotte alors aux études consommateurs, à l'innovation produit, à l'ingénierie et au business. "Plus le temps passe, et moins je passe de temps sur la com'pure pour me focaliser sur le P & L, avec l'enjeu de concilier les attentes des consommateurs et leurs besoins de personnalisation, et le besoin d'homogénéisation de l'offre du point de vue industriel. Il faut savoir gérer son portefeuille de marques, et faire des choix pour investir là où il faut."

Des choix payants : Desperados, ovni français, s'impose en 2021 comme le n°2 du marché derrière Heineken en hyper et en super avec une hausse de 34,2 % de ses ventes en valeur. Par ailleurs, le taux de pénétration de l'ensemble des bières du brasseur HEINEKEN est passé en France de 49,1 à 51,4 % entre 2019 et 2021, tandis que le groupe pèse respectivement 20 et 33 % du segment sans alcool en GSA et CHR, grâce au succès de Heineken 0.0, mais aussi de Desperados Virgin ou de la version sans alcool d'Affligem. Des innovations qu'Antoine Susini a pu faire goûter grâce à l'élargissement des possibilités d'échantillonnage, tout en profitant également de l'essor du e-commerce et du food delivery pour compenser en partie la fermeture des établissements CHR pendant la pandémie.

Focus sur le P & L

"Le marché a bien évolué depuis 2009, avec notamment le passage d'une trentaine à plus de 2500 brasseurs aujourd'hui ! On retient souvent l'émergence des bières craft, mais il ne faut pas oublier que les industriels ont largement participé à la diversification de l'offre, en travaillant sur les principaux freins à la consommation du produit : l'alcool et l'amertume. L'échantillonnage devient dans ce cadre de plus en plus un excellent moyen de tester des innovations de manière plus souple qu'auparavant. Ce que je retiens également, c'est que nous avons très tôt adopté les codes de communication en vogue aujourd'hui, en revenant aux fondamentaux du produit, des origines des matières premières aux méthodes de fabrication." Tout comme les bières sans alcool ou aromatisées, la nouvelle innovation de la marque Heineken, nommée Heineken Silver, plus légère en alcool et en amertume, doit permettre de démocratiser la bière auprès du grand public, tandis que l'accord de distribution passée avec la brasserie francilienne Gallia, connue pour la diversité de son offre, satisfera les connaisseurs.