J. Fredonie: "Les objets connectés renouvellent l'expérience client"

Emarketing.fr : Quelle est votre définition d'un objet connecté ?

Julien Fredonie, consultant en transformation digitale et responsable de l'offre "Internet des Objets" au sein d'Infosys, société de prestations de services informatiques : Les objets connectés permettent de connecter au réseau, automatiquement et sans intervention humaine : des animaux, des personnes ou des objets. Il en existe différents types : accessoires, montres, voire vêtements, ainsi que des capteurs liés à la domotique, au retail, à la sécurité, aux économies d'énergie ou à l'industrie.

Les objets connectés représentent un sujet assez nouveau pour le consommateur, mais assez ancien dans l'industrie - avec la maintenance prédictive ou l'utilisation historique de capteurs dans certaines usines ou de communication M2M (machine to machine) par exemple. Aujourd'hui le monde entier se connecte et fait naître de nouvelles sources de données et de nouvelles opportunités d'interaction entre une marque et ses fans. Imaginez qu'en 2020, 50 milliards d'objets seront connectés, et selon l'étude du cabinet McKinsey, l'impact économique de ces objets sera de 11 trillions de dollars, par an, d'ici 2025.

Les marques doivent-elles développer leur présence sur les objets connectés, à l'instar de l'Apple Watch ?

En un an, Apple aura vendu 45 millions de montres contre 10 millions d'iPhone la première année. La mutation s'accélère : dès 2020, plus de 15 % des objets seront connectés. Il ne faut pas laisser passer le train des objets connectés, car il sera difficile de le rattraper. Néanmoins, les marques doivent se poser la question du "pourquoi"- et du "comment" - avant de se lancer. Au préalable, elles doivent identifier la valeur ajoutée pour la marque et pour le client, en gardant en tête qu'il faut proposer une expérience riche et alignée avec la stratégie de l'entreprise.

Les marques doivent voir les objets connectés comme une réelle opportunité de compléter ou de renouveler l'expérience qu'elles proposent à leurs clients en mettant le meilleur du digital, l'analyse prédictive des comportements et la personnalisation des messages, par exemple, dans la "vie réelle" des individus".

Quels sont les impacts des objets connectés pour le marketing et la façon de repenser la relation aux consommateurs ?

L'annonceur doit apporter une vraie valeur ajoutée à ses clients, ses initiatives doivent être cohérentes avec l'image de la marque, afin d'impacter positivement la relation clients sur des aspects de fidélisation et rétention. Les objets connectés permettent aux marques de devenir des plateformes de contenus et de services personnalisés, afin d'améliorer la satisfaction client et l'acquisition de nouveaux clients. Tous ces objets sont également sources de données, sur ce que fait le client, à quel moment, et où (sa géolocalisation) et offre donc la possibilité d'une meilleure connaissance, d'un meilleur ciblage et d'une personnalisation des messages plus pertinente.

Aujourd'hui, 70 % des consommateurs seraient prêts à recevoir une offre promotionnelle sur leurs objets connectés. L'enjeu pour les marques est donc de fournir à leurs clients une expérience enrichie, tout en assurant un respect de la vie privée et une sécurisation des données sans faille.

L'impact est également très important sur les modèles économiques car les objets connectés créent un nouveau monde, en brouillant les frontières entre objets et services, et entre digital et physique. Ce nouveau monde fait émerger de nouveaux modèles : modèles liés à la servicisation de l'économie (Everything As a Service), facturation en fonction de l'usage (assurances auto, ou, encore, santé par exemple), facturation en fonction des gains générés, voire gratuité de certains objets.

Le coût de l'utilisation marketing des objets connectés est-il élevé ?

Nous parlons de technologies matures, à l'instar des capteurs, le coût direct de l'utilisation marketing des objets est donc relativement faible. L'utilisation massive du Cloud allège également la facture. En revanche certains coûts indirects (équipes projet, par exemple) peuvent être plus élevés, notamment en phase exploratoire, tout comme le coût de la partie "data" (analyse, sécurisation, notamment). Mais cette partie s'inscrit dans les stratégies de protection et de valorisation des données que la plupart des marques B2C ont déjà mises en place.

Le ROI de projets "objets connectés" est dans tous les cas souvent très positif, puisqu'aux coûts accessibles s'ajoutent des impacts métiers importants : l'impact sur les processus métiers, la création de nouvelles capacités (avantages, nouveaux services, canaux, connaissance client...), la visibilité et l'image de marque.