Les objets connectés : une aubaine pour les marques

Atol et ses lunettes connectées géolocalisables, Kiabi et son "pyjebook", ou, encore, l'enseigne C&A, au Brésil, et ses cintres reliés au réseau social Facebook qui indiquent aux clients, en temps réel, le nombre de likes attribués aux vêtements accrochés en rayon... Nombreuses sont les marques à s'engager dans l'aventure des objets connectés, "afin de prolonger le service offert à leurs clients", précise Philippe Bailly, fondateur du cabinet NPA Conseil et président du Carrefour de l'Internet des Objets.

Ainsi, "les annonceurs doivent voir les objets connectés comme une réelle opportunité de compléter ou de renouveler l'expérience qu'ils proposent à leurs clients", souligne Julien Fredonie, consultant en transformation digitale et responsable de l'offre Internet des objets connectés au sein d'Infosys. Acquisition, fidélisation et rétention composent le triptyque gagnant. Comment ? "En mettant le meilleur du digital, l'analyse prédictive des comportements et la personnalisation des messages, par exemple, dans la "vie réelle" des individus", ajoute le consultant de la société de prestations de services informatiques.

Identifier la valeur ajoutée...

Les opticiens Atol font figure de pionniers en la matière. La quatrième enseigne sur le marché français commercialise, depuis septembre, "Téou d'Atol", un modèle de lunettes connectées à une application de géolocalisation hébergée sur Smartphone - une première mondiale labellisée Origine France Garantie. "Nous souhaitons apporter une solution qui s'ancre dans les usages du quotidien, explique Fabrice Obenans, directeur marketing d'Atol les Opticiens. Ainsi, près de 40 % des personnes déclarent égarer leurs lunettes, selon une étude que nous avons pilotée." Comment les retrouver ? Sur l'écran du device, des couleurs indiquent la distance qui sépare l'utilisateur de ses lunettes - vert (moins de 5 mètres), orange (moins de 10 mètres), rouge (plus de 15 mètres) et gris (hors zone). S'ajoutent, lorsque l'objet est proche, des vibrations et un signal lumineux.

Un bénéfice d'image pour la marque

"Outre l'amélioration de l'expérience client, le bénéfice de Téou d'Atol se mesure en termes d'image pour notre marque, historiquement engagée sur l'innovation, poursuit le directeur marketing. Le lancement de l'objet connecté se nourrit également par un programme relationnel de CRM avec une activation, par SMS ou par multimédia, des prospects et des clients qualifiés." À moins de 200 euros la monture - chargeur compris -, l'enseigne annonce un investissement plurimédia (TV, presse, digital, SMO) d'envergure, sur lequel elle ne souhaite pas communiquer.

... pour la marque et pour le client

Entrer dans l'intimité de ses clients, collecter sur eux des informations, oui, mais à condition de montrer patte blanche en leur fournissant, en retour, un réel bénéfice. "Tous ces objets sont sources de données sur ce que fait le client, à quel moment et à quel endroit, confirme Julien Fredonie (Infosys). Ils permettent donc aux annonceurs de personnaliser leur offre." Telle est bien l'ambition de la maison de cognac Rémy Martin, qui a dévoilé, en juillet dernier, la première bouteille de spiritueux connectée, disponible en Chine à l'automne.

Arjan Ackerman, responsable digital de la marque, en explique la valeur ajoutée : "La bouteille est munie d'une puce anticontrefaçon intégrée au bouchon qui permet, via une application dédiée, l'authentification de l'origine du produit, la vérification de l'intégrité de la bouteille, mais, également, l'interaction avec le consommateur." Un programme d'engagement est ainsi intégré au précieux élixir : à chaque débouchage, des points de fidélité s'inscrivent sur le compte du client et des informations personnalisées lui sont proposées, à l'instar de récompenses, de réductions ou d'invitations à des événements. Mais là, encore, la question de l'investissement est taboue.

"Le coût dépend bien sûr de la définition que l'on donne d'un objet connecté, commente Philippe Bailly. Il peut s'agir de produits et de services, ou d'applications sur un objet existant, forcément moins onéreuses." "On parle, aujourd'hui, de technologies matures, telles que des capteurs, dont le coût direct est donc relativement faible, souligne, de son côté, Julien Fredonie (Infosys). En revanche, nuance-t-il, certains coûts indirects (équipes projet, par exemple) peuvent être élevés, notamment en phase exploratoire, tout comme le coût de la partie "data (analyse ou sécurisation)."