Entre données et expérience client : la valeur du mobile à l'ère digitale

Alors que les besoins des consommateurs ont évolué en matière de digital, beaucoup de marques n'arrivent pas à suivre le rythme. En effet, les expériences proposées par les entreprises à leurs clients atteignent rarement le niveau attendu. Afin d'identifier les axes d'amélioration pour une relation digitale optimale, il est nécessaire de bien connaître le terminal principal par lequel les clients communiquent et échangent des informations, à savoir le mobile.

Les chiffres parlent d'ailleurs d'eux même : 8/10 minutes passées dans l'univers digital se sont sur smartphones, un appareil utilisé en moyenne 96 fois par jour. Il est donc évident qu'adopter une stratégie mobile est la pierre angulaire de toute transformation digitale.

De plus, dans le contexte de la Covid-19, tout est accéléré. Les habitudes et priorités des consommateurs ont en effet été bouleversé : moins de bains de foule, moins de temps en magasin et plus d'activité en ligne. Comprendre la valeur du mobile dans ce contexte inédit permettra aux entreprises les plus avisées de la transformer en véritable avantage concurrentiel.

Des données à valoriser sur les canaux pertinents

SMS, web, applications, réseaux sociaux, wallets... La technologie mobile évolue. Il est intéressant de noter que les consommateurs interagissent en moyenne avec six canaux digitaux lorsqu'ils s'intéressent à une marque, et que l'ensemble de ces derniers sont accessibles depuis un terminal mobile.

Certes, l'avantage du caractère multicanal du mobile est la possibilité de collecter de grandes quantités de données sur les consommateurs, des opt-ins, des informations sur les préférences et des données comportementales. Pourtant, cela implique aussi une quantité considérable de données à traiter pour les équipes marketing. Les entreprises doivent alors apprendre à gérer efficacement les canaux mobiles et profiter des micro-moments avec le client pour convertir leur engagement.

Bien sûr, les données doivent être recueillies et traitées conformément aux règlementations sur la protection des données personnelles. Une fois les données analysées, il convient d'identifier le canal qui convient le plus à la cible ; les trois " stars " du mobile étant les SMS, les applications, et le wallet. Chacun présente un avantage distinct : si les SMS ont celui de l'ubiquité et de l'immédiateté, les applications fournissent un environnement ouvert, et le mobile wallet est le moyen de récompenser les clients fidèles. Le choix se fait donc en fonction de l'objectif du marketeur et de la pertinence de l'approche.

L'expérience client au coeur des stratégies

En réalité, le plus important est d'interagir avec les clients adeptes du digital, de les divertir et de leur offrir une contrepartie en échange de leur attention et de leurs données. Afin d'être pertinent, les stratégies marketing devront donc se baser sur leurs intérêts, leurs motivations et leurs désirs explicites plutôt que sur des informations déduites d'une observation de leur comportement en ligne.

De plus, les entreprises peuvent exploiter les fonctions tactiles du smartphone pour générer un échange interactif, par exemple avec des écrans à gratter pour révéler une promotion. Le caractère immédiat est également intéressant : les canaux mobiles offrent en effet la possibilité de déterminer une heure d'envoi extrêmement précise, et donc la capacité d'optimiser la conversion en envoyant le bon message au bon moment.

En plus de faciliter l'acquisition de données, la technologie mobile présente un autre atout : les analyses du comportement et du contexte, qui permet aux marques de renforcer leur personnalisation. La localisation propose par exemple la possibilité de déclencher un engagement en temps réel, dès que les consommateurs entrent dans un point de vente ou le quitte.

Il est plus important que jamais de compenser le manque d'engagement physique des clients. Dans ce contexte, les technologies mobiles sont sujettes à des évolutions rapides aussi bien sur le plan technologique que sur les attentes des consommateurs. Alors que l'engagement n'est plus simplement transactionnel mais aussi conversationnel, les marques disposent aujourd'hui d'une opportunité pour fidéliser leurs clients. Mais attention : cela suppose encore une fois de considérer les préférences du client comme facteur décisif.

Andy Gladwin est directeur de la stratégie mobile, Cheetah Digital. Il a vice-président au sein de la division de messagerie mondiale de Vodafone. Aujourd'hui, il réside au Royaume-Uni, où il est le leader sur le marché de l'offre de services Global Mobile de Cheetah Digital.

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