[Dossier] Comment bien vendre son application mobile?

En 2014, Google a dépassé pour la première fois Apple en nombre d'applications mobiles proposées sur les stores, avec 1,43 millions d'applications disponibles sur le Play Store, contre 1,21 million sur l'App Store (voir image plus bas). Dans cette jungle d'applications, comment émerger ? Comment faire pour que son application mobile soit vue, téléchargée et, surtout, utilisée ?

Avant de se lancer, mieux vaut connaître les règles du marketing mobile, différentes du web marketing. Pour rendre son application visible, il faudra tout d'abord utiliser ses leviers internes gratuits (owned media), puis utiliser d'autres leviers payants (paid media) pour qu'elle soit téléchargée et utilisée, afin de bénéficier ensuite de la viralité apportée par les réseaux sociaux (earned media).

Pourquoi une appli mobile ?

Pour Olivier Le Garlantezec, dg Europe de Phonevalley et dg adjoint de DigitasLBi France, "les applications vont devenir le premier point de contact des marques devant le site Web. Il ne s'agit plus de penser déclinaison mobile, l'application doit aujourd'hui devenir la priorité pour les annonceurs". En juin 2014, la consommation mobile a atteint 60% de la consommation média digitale aux Etats-Unis, dont 52% via les applications, selon un rapport comScore. Les utilisateurs d'applications sur smartphones consacrent 42% du temps concerné sur leur application favorite et 69% sur les 3 applications qu'ils utilisent le plus. En France, chez Showroomprivé, le mobile représente 45% du chiffre d'affaires global, dont 75% réalisé sur des applications. Il devient donc indispensable de développer son application mobile. Pour cela, mieux vaux connaître les règles du marketing mobile, si l'on veut éviter l' "effet zombie" : une application jamais mise à jour, pas téléchargée, pas utilisée, et qui tombe dans l'oubli.

Une application simple

Il est nécessaire de définir très clairement le rôle de chaque application mobile. La règle à suivre : une application = un service. "La marque qui veut se lancer doit être capable de résumer en une phrase la proposition et le bénéfice de son application, précise Olivier Le Garlantezec. Facebook l'a compris depuis un moment en lançant depuis 18 mois de nombreuses applications, chacune répondant à un seul besoin". Une stratégie multi-app qui a donné lieu par exemple à Messenger, dont le service était auparavant proposé au sein de l'application Facebook, ou plus récemment l'application Facebook Groups, pour discuter via son mobile avec un groupe d'individus.

Eviter les bugs

Une application réussie est une application qui ne bugue pas. La qualité doit être irréprochable, et l'application très intuitive et facile à utiliser. "Les marques doivent être exigeantes auprès de leurs agences sur la qualité de l'application car, dans le marketing mobile, on n'a que 20 secondes pour faire une bonne impression", indique Olivier Le Garlantezec.

L'App Store SEO

L'App Store Optimisation ou ASO consiste à optimiser le référencement naturel de l'application dans les moteurs de recherche des stores. Un élément à ne pas négliger : selon Forrester, 63% des téléchargements proviennent d'une recherche dans un store. Pour maximiser son référencement, la marque doit travailler en amont de la soumission les éléments suivants : titre, descriptif, mots-clés, visuel... Le conseil d'Olivier Le Garlantezec : "Ne pas hésiter à ajouter dans le descriptif sur le store des vidéos didactiques pour montrer l'utilisation de l'application". La page de description et l'icône impactent ainsi sur le taux de transformation de la page de téléchargement.

Attention : l'ASO est totalement différent du SEO bien connu du Web : "Ici, le contenu interne de l'application ne sera pas pris en compte par le moteur de recherche", précise Philippe Leclercq, directeur général d'Ad4Screen. Le choix des mots-clés est donc véritablement stratégique. L'ASO est une technique nouvelle et pas encore bien maîtrisée côté annonceurs. "Les règles sont assez floues, explique Philippe Leclercq. C'est un peu le jeu du chat et de la souris : ni Apple ni Google ne disent ce qu'il faut faire pour être bien référencé ou non dans leur stores". Et chaque store fonctionne différemment : si Apple se limite à 100 caractères pour le référencement, Google prend en compte le texte du titre et du descriptif. Il est donc conseillé pour cette étape, trop souvent négligée par les marques, de faire appel à un expert de l'ASO.

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