[Dossier] Comment bien vendre son application mobile?

Publicité mobile

"Pour promouvoir une application mobile, la bonne pratique est de prévoir des actions "mobile-to-mobile", afin d'éviter la rupture de canal", conseille Philippe Leclercq. L'écosystème de la publicité mobile offre de nombreux leviers : display mobile (bannières, interstitiels, expand banners...), basés sur du CPC, CPM ou CPD (coût par download/téléchargement), vidéo mobile (50% des vidéos sur YouTube visionnées via le mobile), search mobile (permet de cibler les campagnes vers les applications par device et par type de système d'exploitation : iOS ou Android), RTB mobile (permet des campagnes de retargeting particulièrement performantes), sans oublier Facebook et Twitter, dont la majorité de l'audience vient du mobile.

On peut ainsi piloter sa campagne selon différents leviers, comme par exemple la rentabilité directe ou la position dans le store, pour augmenter la viralité. "Une position dans le top 10 permet de doubler la performance", rappelle Philippe Leclercq. Pour ce faire, on peut référencer son application dans des annuaires d'applications, pour solliciter la communauté sur un temps très court, ou faire appel, dans une logique de long terme, au search mobile, afin de jouer sur la remontée dans les classements plutôt que le nombre de téléchargements".

Quels KPIs ?

Il est important d'intégrer en amont des solutions de tracking spécifiques dédiées aux applications mobiles, selon les objectifs à monitorer, car le tracking à base de cookies comme sur le Web ne fonctionne pas en marketing mobile. Parmi les KPIs à suivre, on peut étudier le coût par téléchargement avec le CPI (coût par installation) ou CPD (coût par download/téléchargement), le "returning user" ou utilisateur fidèle, en suivant le nombre d'utilisateurs qui ont consulté au moins trois fois l'application. Pourquoi trois fois ? "Car à partir de trois fois, on considère que ce n'est ni un hasard ni une erreur", explique Philippe Leclercq.

On peut également suivre d'autres KPIs, tels que le MAV (monthly active users/ nombre d'utilisateurs actifs mensuel), le coût à l'achat ou le coût au lead. Dans tous les cas, "mieux vaut suivre l'engagement que le nombre de téléchargements, donnée qui ne signifie plus grand-chose aujourd'hui", conseille Renaud Ménérat. En effet, selon le dernier baromètre trimestriel de la Mobile Marketing Association, moins de 25% des applications téléchargées sont utilisées.