Comment cultiver l'art de se faire rare ?

Il n'y en aura pas pour tout le monde ! Cette stratégie, tantôt voulue, tantôt subie par les marques, fait indéniablement vendre, réveillant la peur du manque chez le consommateur, qui succombe alors plus facilement à l'achat d'impulsion. Pourtant, le récent bad buzz du maillot de football à deux étoiles de la FFF - et de son fournisseur Nike -, lequel, des mois après la victoire des Bleus, reste difficile à trouver, interroge quant à l'intérêt de perdre des ventes, et de susciter l'insatisfaction chez ses fans et ses clients

Générer un sentiment de privilège

Il suffit de regarder comment est orchestré le lancement des collections chez Sézane pour comprendre immédiatement le stress qui envahit les consommatrices le jour de ladite sortie : après avoir été appâtées, quelques jours avant, par e-mail et sur les réseaux sociaux avec des images de la nouvelle collection, elles n'ont que quelques minutes pour ajouter les produits à leur panier avant que nombre d'entre eux ne se retrouvent "sold out". La crainte de ne pas pouvoir acheter l'objet de ses désirs est donc attisée... et se mêle à une quête d'achat vécue comme un jeu ou un challenge. "Certaines marques créent de la rareté sur leurs produits pour les rendre ostentatoires. Les consommateurs y voient la valorisation de se sentir uniques et privilégiés avec, par exemple, lorsqu'il s'agit d'un vêtement ou d'un accessoire de mode, des pièces portées par peu de personnes", observe Pascal Malotti, directeur business développement et stratégie de Valtech. La preuve avec la marque Supreme, qui mise, chaque semaine, sur la gamification. Les fans s'inscrivent sur un site internet et sont prévenus, le lundi, du lieu de rendez-vous où seront distribués, par tirage au sort, un nombre limité de pass autorisant à se rendre, le jeudi suivant, en boutique... dans un créneau horaire précis. La marque de skate y met en vente ses pièces en très faible quantité. Un jeu qui peut néanmoins s'avérer dangereux s'il engendre trop de frustration. "Ces marques vendent des produits à forte marge, parce qu'elles jouent sur l'irrationnel de l'humain qui se moque, dans son choix, du prix du produit. Acheter un objet dit rare suscite alors une émotion particulière et traduit, consciemment ou inconsciemment, un sentiment de réussite", poursuit Pascal Malotti. Davantage que l'objet, ne serait-ce donc pas plutôt l'envie de gagner qui prime ?

Démassifier la consommation via "l'unique"

"Le phénomène de rareté s'inscrit comme l'un des choix faits par les consommateurs, alors que la tendance actuelle est à la volonté de consommer de façon moins impersonnelle et plus humaine", analyse Véronique Varlin, directrice de l'ObSoCo, l'observatoire société et consommation. Les clients se tournent, de façon assumée, vers de petits producteurs et des créateurs indépendants, gages de qualité et, parfois, de person­nalisation : "C'est l'image de l'artisan, qui fabrique avec minutie un produit unique. Une minutie qui transparaît dans les détails et c'est ce qui confère au produit sa dimension tant personnelle qu'émotionnelle", note Pascal Malotti. Une tendance dont bénéficie, notamment, la marque Laure de Sagazan, créatrice de robes de mariée sur mesure : "Dès le lancement, nous nous sommes aperçus d'une forte demande de robes sur mesure plus sobres, confectionnées en France, avec de belles matières. Les clientes apprécient de pouvoir participer à la confection de leur robe et de voir les conditions de fabrication, grâce à la visite de l'atelier, juste au-dessus du showroom, et à la rencontre des couturières", explique Laure de Sagazan. Autre conséquence du phénomène, l'émergence des boutiques monoproduits, mettant en avant un savoir-faire d'expert unique et de qualité. Véronique Varlin cite la boutique Hénaff ouverte, en 2018, dans la gare de Rennes : "Le célèbre pâté Hénaff des supermarchés se transforme en produit d'épicerie fine, avec des éditions collectors limitées."

Offrir des opportunités sous forme de rendez-vous

"Plus que la rareté, c'est le fait d'apporter des opportunités qui est attractif pour les consommateurs", observe Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing de Lidl France. Ainsi l'enseigne a-t-elle créé des rendez-vous avec ses clients dans ses prospectus distribués chaque semaine à 12 millions d'exemplaires dans toute la France : des produits non alimentaires sortent tous les lundis et jeudis en quantité limitée et le mercredi est dédié à une journée food thématique. "Avec une surface moyenne de 1 000 m² par magasin, la place est restreinte. On ne peut donc pas proposer l'ensemble de nos produits non alimentaires en rayon toute l'année", témoigne Michel Biero. Cette stratégie d'offrir des produits de qualité à prix abordable est d'ailleurs à l'origine du succès du robot multifonction "Monsieur Cuisine". Lancé en 2015 avec quelques unités par magasin, il a vite été en rupture de stock, à la surprise de l'enseigne. Depuis, le nombre de robots commandés est en augmentation : en 2018, plus de 100 000 ont été vendus en France. La logique de commercialisation dans un temps limité est néanmoins conservée : "S'il était présent en magasin en permanence, les clients ne l'achèteraient plus de la même façon", conclut Michel Biero.

La tendance des collections capsules, sous forme de collaborations, est née, elle aussi, de cette logique de fournir des opportunités, mais de façon moins ponctuelle. Laure de Sagazan se confie sur celle réalisée avec Monoprix, qui sort en février : "C'est l'occasion pour nous de faire un cadeau à une clientèle qui ne peut pas se permettre de mettre 2 500 € minimum dans une robe de créateur. Ainsi, pour 390 €, elle peut s'offrir une robe griffée à notre nom, mais aussi accéder à tout un univers associé - vêtements pour enfants, papeterie ou art de la table -, grâce à la force de production de Monoprix en soutien." La collaboration est alors vue comme un cadeau pour rendre certains produits haut de gamme plus accessibles. Cela permet aussi à la marque de gagner en notoriété et de s'essayer à de nouvelles gammes.

Découvrir de nouveaux produits en exclusivité

"Plusieurs types d'exclusivités existent dans le secteur du jouet, pose Franck Mathais, porte-parole national de JouéClub. Notamment par circuit, entre grande distribution et magasins spécialisés. L'idée est de proposer aux hypermarchés une gamme à petits prix et de travailler en magasins de jouets une profondeur de gamme plus importante avec une théâtralisation du produit." Avec, en bonus, pour ce spécialiste du jouet, "de pouvoir bénéficier d'une communication nationale de la part de la marque". De septembre à décembre 2018, JouéClub a réussi à avoir l'exclusivité de l'ensemble des jouets dérivés du dessin animé Bob le train diffusé sur YouTube, offrant aussi à la licence "l'opportunité de tester progressivement l'attractivité de son offre avant de l'élargir à plusieurs enseignes, et d'étoffer sa gamme pour 2019", précise-t-il. À noter que cette logique d'exclusivités prévaut dans d'autres secteurs comme la cosmétique, à destination des grands magasins, des chaînes de parfumerie et des parfumeurs indépendants.