Comment Supreme cultive la rareté pour bâtir son succès?

Outre cette commercialisation intelligente, la marque sait créer l'événement à travers des collaborations sans cesse renouvelées. La première, qui date de 1994, année de création de la marque, relève du marketing sauvage. Supreme a apposé son logo sur un cliché de Kate Moss, alors égérie de Calvin Klein. Partout dans les rues de New York, les auto-collants du rectangle rouge Supreme se sont retrouvés collés sur les affiches Calvin Klein. Lorsque Calvin Klein a porté plainte, cela a permis à la marque Supreme de sortir de l'anonymat à peu de frais. Huit ans après, le t-shirt sérigraphié reprenant l'affiche était mis en vente, cette fois légalement. Très vite, la marque s'est affichée, plus ou moins sauvagement, à travers des clichés de nombreux artistes, comme Terry Richardson, Lady Gaga, Mike Tyson, la grenouille Kermit, Lou Reed, etc. À ce jeu de guérilla marketing, Supreme a été l'une des plus habiles. Comme ce fut le cas pour de nombreuses marques de skate, Supreme n'a jamais négligé l'importance de l'auto-collant, un outil pas cher qui peut facilement augmenter votre notoriété, et n'a jamais utilisé les canaux de communication traditionnels.

...à la collaboration

De nombreuses marques ont ainsi développé des pièces en série limitée avec Supreme. D'un côté, de grandes marques s'achètent de la street credibility, de la culture de rue et du cool; de l'autre, Supreme augmente son aura. On peut citer celles réalisées avec Nike, Vans, The North Face, Levi's, etc. Mais la plus emblématique fut celle avec Louis Vuitton en 2017 qui allie "l'excellence du style street new-yorkais et du savoir-faire français". L'autre grande force de Supreme, c'est de proposer d'innombrables articles sur lesquels trône fièrement son logo. Et si vous n'avez pas les moyens de vous acheter une veste pour homme, vous pourrez vous rabattre sur un disque dur ou un pointeur laser. Une simple brique a ainsi été éditée lors de la collaboration avec le rappeur américain Gucci Mane en référence à son groupe Brick Squad. Une forme de contradiction pour une marque qui entretient la rareté. Mais elle n'en est pas à un paradoxe près. Grâce à sa parfaite maîtrise de la guérilla marketing, et sachant créer l'envie, Supreme est devenu le symbole d'une génération de fashion addicts, à la frontière de différentes cultures: skate, hip-hop, punk. Son créateur a su casser les barrières entre le luxe et le prêt-à-porter. Les articles mis en vente, bien que rares, sont loin des tarifs pratiqués dans les grandes maisons de haute couture, mais l'incroyable effervescence du marché de revente de ces articles aboutit à des prix astronomiques pour ce qui n'est que du prêt-à-porter. Supreme rivalise aujourd'hui avec les plus grandes enseignes de luxe sans avoir renoncé à son ADN. Certains y verront un aboutissement, d'autres une forme de cynisme. Supreme est aujourd'hui valorisé à près d'un milliard de dollars et l'engouement autour de cette marque semble se prolonger. L'histoire continue et les paris sont ouverts sur sa capacité à continuer sur cette dynamique. James Jebbia reçoit régulièrement des offres d'achat et la marque doit faire face à une concurrence de plus en plus féroce dans un univers très versatile, soumis par définition aux effets de mode.

Pour aller plus loin

Comment cultiver l'art de se faire rare